La norme Nio: le constructeur automobile chinois cherche à connecter les acheteurs à une application de style de vie

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SHANGHAI – À Shanghai, le dirigeant de l’aérospatiale Lu Hao n’a pas seulement acheté un SUV électrique élégant de Nio, la réponse de la Chine à Tesla. Il a acheté toute la vision de Nio d’un avenir où les médias sociaux, le commerce électronique et les déplacements quotidiens convergent dans une seule application de style de vie.

Dans la matinée, l’homme de 31 ans mange des céréales achetées dans la boutique en ligne Nio Life du constructeur automobile tout en discutant sur son application avec d’autres propriétaires de Nio. Il porte des vêtements Nio pour se rendre au travail et en revenir, et le soir se détend à la maison avec un verre de vin Nio et discuter avec les propriétaires de Nio pour savoir comment tirer le meilleur parti de leurs voitures.

«Acheter des produits Nio fait partie de ma vie quotidienne», a déclaré Lu, «les prix sont bons et c’est une habitude de porter des vêtements Nio lors d’événements.» Au cours des deux dernières années, il a dépensé plus de 220 000 yuans (34 000 $) en produits Nio Life, en plus des 470 000 yuans qu’il a déboursés pour acheter son SUV ES8 pour remplacer une berline essence Ford Mondeo.

Les constructeurs automobiles du monde entier cherchent depuis longtemps à exploiter la fidélité à la marque avec des produits tels que des t-shirts ou des casquettes de marque. Mais les ambitions de Nio, basée à Shanghai, sont beaucoup plus grandes: une start-up désormais évaluée à 70 milliards de dollars selon sa cotation en bourse à New York, elle exploite sa propre monnaie numérique avec des crédits négociables que les clients peuvent gagner en achetant une voiture, en assistant à des événements ou même en publiant simplement leur histoires sur l’application Nio.

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«Les communautés ont tendance à privilégier la loyauté… c’est exactement ce sur quoi Nio puise», a déclaré Tu Le, analyste de la société de recherche chinoise Sino Auto Insights, faisant référence à une application qui, selon les dirigeants de Nio, compte désormais environ 150 000 utilisateurs quotidiens.

«Si Nio peut continuer à bâtir la communauté, lancer d’excellents produits et ne pas subir de déversements majeurs de qualité, ils sont bien placés pour être un acteur majeur en Chine.»

Cependant, Le a averti: «Nio n’a toujours pas réussi à convertir davantage la communauté Nio qui n’a pas acheté de véhicule Nio en acheteurs Nio (voiture), ce qui est inquiétant.»

LA VIE NIO

Soutenu par le géant chinois de la technologie Tencent Holdings Ltd ainsi que par des investisseurs mondiaux pariant sur un boom de la voiture électrique sur le plus grand marché automobile du monde, l’énorme valeur marchande de Nio – juste au-dessus de celle de la BMW allemande – offre un contraste frappant avec les ventes minimes jusqu’à présent.

Il a vendu un peu moins de 44 000 voitures l’année dernière en Chine, une fraction des 2 millions de ventes mondiales de BMW, et est resté fermement dans le rouge bien qu’il ait réduit considérablement les pertes nettes à 860 millions de dollars.

Lu de Shanghai fait peut-être partie des propriétaires de Nio les plus enthousiastes, mais il est loin d’être le seul. Plus de 80% des clients de Nio participent à des activités de la communauté Nio en ligne ou dans la vie réelle, en utilisant des crédits, des applications et des salles d’exposition Nio, selon des dirigeants qui ont déclaré que Nio avait vendu plus de 3 millions de produits Nio Life à ce jour.

«Des contacts profonds et étroits avec les clients nous aident à nous adapter plus rapidement aux changements de l’industrie automobile», a déclaré le co-fondateur et président de Nio, Qin Lihong, dans une récente interview. Qin a déclaré que Nio construirait une communauté d’utilisateurs sur les marchés étrangers lorsqu’elle se diversifierait à l’étranger – l’Europe étant un marché probable à un moment donné – mais qu’elle s’adapterait aux environnements locaux.

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Le même message communautaire a été repris par d’autres.

Geely, le plus grand constructeur automobile privé de Chine, a lancé une nouvelle marque électrique Zeekr avec une stratégie similaire de salles d’exposition de centre-ville et de lignes de produits de style de vie. Pendant ce temps, BMW, qui propose une gamme de produits de style de vie de longue date, a lancé son application de propriétaire de voiture en Chine en septembre dernier.

Nio a conçu son application, qui différencie ses crédits des points de l’hôtel ou des miles de la compagnie aérienne, de manière à tenter d’inciter les clients à interagir davantage avec l’entreprise, a déclaré Calvin Shen, responsable des relations avec les utilisateurs de Nio.

«L’achat d’une voiture est une activité moins fréquente que l’avion ou les courses au supermarché, nous devons donc créer plus d’activités quotidiennes pour garder les clients en contact», a déclaré Shen.

Des acheteurs comme Lu de Shanghai sont d’accord avec cela, utilisant certains de ses crédits Nio pour obtenir des billets pour l’édition de cette année de la célébration annuelle du «  Nio Day  » de la société. L’événement de Chengdu, retransmis en direct sur l’application, a vu le dévoilement de la première berline de la société, l’ET7 – désormais prête à rejoindre la collection de produits Nio de Lu. (1 $ = 6,4879 yuans renminbi chinois) (Reportage de Yilei Sun et Tony Munroe; édité par Kenneth Maxwell)