Résumé
- Une activation efficace commence par une compréhension plus riche et fiable des clients, soutenue par une qualité de données, une confidentialité et une gouvernance solides.
- L'identité interopérable relie les informations sur les clients aux identifiants numériques nécessaires pour atteindre les audiences sur tous les canaux.
- L'activation dans le cloud aide les organisations à mettre l'intelligence à profit tout en préservant la propriété, la confidentialité et le contrôle des données.
- Relier la compréhension, l’identité et l’activation peut améliorer l’expérience client, l’efficacité du marketing et la croissance durable de l’entreprise.
De nombreuses organisations ont passé des années à investir dans des stratégies de données propriétaires. Ils ont créé des bases de données clients, déployé des plateformes de données clients, renforcé la gouvernance et investi massivement dans l'analyse.
Pourtant, pour beaucoup, le retour sur investissement reste extrêmement faible.
Même si elles détiennent plus de données clients que jamais, les organisations ont encore du mal à transformer leurs données clients en résultats commerciaux significatifs.
J'ai récemment rencontré Lindsay Rowntree d'Exchange Wire pour une séance de tableau blanc en direct sur Trade Talk TV, afin d'explorer pourquoi cet écart existe et ce que les organisations doivent faire pour le combler.
La discussion s'est concentrée sur trois défis connectés qui se situent entre les données client et la croissance de la clientèle :
- Compréhension: savoir qui sont réellement vos clients.
- Identité: rendre ces clients adressables sur tous les canaux.
- Activation : mettre cette intelligence à profit à grande échelle.
Ensemble, ces trois fonctionnalités déterminent si les données first party restent un actif stocké ou si elles peuvent être utilisées comme moteur pour faire évoluer la croissance de votre organisation.
Le premier obstacle : la compréhension
Lorsque les conversations se tournent vers les données de première partie, l’accent est souvent mis directement sur l’activation. Mais l’efficacité de l’activation dépend de l’intelligence qui la sous-tend.
La première question que toute organisation devrait se poser est la suivante : Dans quelle mesure comprenons-nous réellement nos clients ?
La plupart des entreprises possèdent des informations clients précieuses. Les marques comprennent ce que les clients achètent chez elles. Les éditeurs comprennent le contenu que consomme le public.
Mais ces informations fournissent rarement une image complète.
Souvent, ils ne vous disent pas :
- Qui sont les clients au-delà de votre organisation
- Qu'achètent-ils d'autre et auprès de quels concurrents
- Comment leurs besoins évoluent
- Pourquoi ils se comportent comme ils le font
Créer une vue client plus riche oblige les organisations à aller au-delà des données client détenues et à s'orienter vers une intelligence client propriétaire. Cette intelligence constitue la base d’une segmentation, d’une personnalisation et d’une prise de décision plus efficaces.
Mais la richesse seule ne suffit pas. Les organisations doivent également avoir confiance dans la qualité des informations qu’elles utilisent.
Cela signifie poser des questions importantes sur qualité, confidentialité, couverture, fraîcheur et gouvernance.
Cela devient encore plus critique à mesure que l’IA est intégrée au marketing. L’IA peut aider les organisations à évoluer plus rapidement et à prendre de meilleures décisions. Mais cela ne peut pas compenser la faiblesse des fondations. Les organisations qui tireront le plus grand profit de l’IA seront celles qui s’appuieront sur la plus solide intelligence client.
Comprendre les clients n'est pas la même chose que les atteindre
Une fois que les organisations ont acquis une meilleure compréhension de leurs clients, elles sont souvent confrontées à un deuxième défi : l’identité.
C’est là que de nombreuses stratégies de données propriétaires échouent.
D’une part, de nombreuses marques ont une excellente compréhension de qui sont leurs clients grâce à des identifiants hors ligne tels que des noms, des adresses et des adresses e-mail. Mais les environnements médiatiques fonctionnent en utilisant un ensemble d’identifiants très différent – depuis les identifiants publicitaires mobiles et les cookies jusqu’aux identifiants universels alternatifs. Sans ces identifiants numériques, la marque sait qui elle souhaite atteindre – mais elle ne dispose pas des outils nécessaires pour pouvoir l'atteindre.
À l’inverse, un éditeur ou un propriétaire de média peut reconnaître et collecter des identifiants numériques, tels que des adresses e-mail, des adresses IP ou des identifiants mobiles, pour les visiteurs consentants arrivant sur leur site. Mais il leur manque souvent l’intelligence plus large qui transforme cet identifiant en une véritable compréhension du client.
Le défi consiste à relier ces deux mondes.
Rendre les données client adressables signifie connecter ce que vous savez sur les clients avec les identifiants nécessaires pour les atteindre, tout en étant également capable de relier les signaux numériques à une compréhension significative du client.
C'est pourquoi interopérabilité est si important.
Dans un écosystème de plus en plus fragmenté, l’identité ne peut être conçue autour d’une plateforme, d’un identifiant ou d’un canal unique. Les organisations ont besoin de flexibilité pour connecter l’intelligence dans plusieurs environnements divers sans s’enfermer dans une seule voie d’accès au marché.
Le dernier obstacle : l’activation
Même avec une forte intelligence client et une identité adressable, une question cruciale demeure : cette intelligence peut-elle réellement être activée là où mes clients s'engagent ?
Le marketing moderne exige que les organisations engagent leur public de manière cohérente sur les canaux détenus et payants. Mais déplacer l’intelligence client au sein d’un écosystème fragmenté présente des défis majeurs en matière de contrôle, de confidentialité et d’évolutivité.
Traditionnellement, les organisations devaient déplacer les données clients vers des plateformes d'activation, ce qui générait de la complexité, des frais opérationnels et des problèmes de gouvernance.
Aujourd’hui, ce modèle est en train de changer.
Activation dans le cloud inverse le processus. Plutôt que de déplacer les données des clients vers des plateformes d'activation, il apporte des capacités d'activation aux données elles-mêmes. Cela permet aux organisations d’activer plus efficacement l’intelligence client tout en préservant la gouvernance, la confidentialité et le contrôle.
Lorsqu'elles sont combinées à une résolution d'identité interopérable, ces audiences peuvent ensuite être traduites en identifiants requis par les destinations médiatiques individuelles, étendant ainsi la portée sur tous les canaux sans compromettre la propriété des données.
Depuis trop longtemps, les organisations sont confrontées à un compromis entre exploiter les données clients et en conserver le contrôle. Ce compromis disparaît rapidement. En apportant l'activation aux données plutôt que de déplacer les données vers la couche d'activation, les approches dans le cloud permettent aux organisations de tirer davantage de valeur de l'intelligence client tout en gardant la confidentialité, la gouvernance et le contrôle au cœur.
Transformer les données en moteur de croissance
Lorsque les organisations réussissent à relier compréhension, identité et activation, les données first party commencent à prendre un aspect très différent. Il passe d’un actif statique stocké sur des systèmes disparates à un moteur de croissance commerciale mesurable.
Nous voyons déjà à quoi cela ressemble dans la pratique.
Un détaillant leader a transformé son approche de l'activation média, allant au-delà du ciblage d'un large public pour offrir des expériences plus pertinentes et personnalisées.
L'organisation a utilisé des informations exploitables pour proposer un contenu et des offres plus pertinents en fonction des besoins uniques de ses cohortes de clients. Grâce à une approche sécurisée dans le cloud, l'entreprise a ensuite réengagé les clients abandonnés, créé des audiences similaires de grande valeur et exclu les clients existants des campagnes d'acquisition, sans que les données clients ne quittent jamais leur organisation.
En combinant une compréhension plus approfondie des clients avec une activation plus efficace, les détaillants ont amélioré à la fois l'efficacité marketing et les performances commerciales, offrant :
- Augmentation de 18 % en échange des dépenses publicitaires
- Augmentation de 5,7% en valeur client moyenne
- 5,1% globalement croissance des affaires
C’est le pouvoir de transformer les données client en intelligence client et, surtout, de mettre cette intelligence à profit.
Les données first party sont peut-être l'un des actifs les plus précieux d'une organisation, mais leur valeur ne se réalise pas lorsqu'elles sont collectées, stockées ou analysées. Cela se réalise lorsqu'il peut être traduit en informations, connecté à l'identité et activé sur les canaux où les clients s'engagent le mieux.
À mesure que l’IA accélère la prise de décision, les organisations qui prospéreront seront celles qui seront capables de convertir leurs données clients en actions, offrant ainsi de meilleures expériences, une plus grande efficacité et une croissance commerciale durable.
