Par Melina Kolb, responsable des communications numériques au Peterson Institute for International Economics
Le Peterson Institute a récemment expérimenté la création de son premier long métrage en ligne intitulé «Qu'est-ce que la mondialisation?» Il a rapidement accédé à la page la plus populaire de notre site Web et est devenu le numéro deux de Google pour qu'est-ce que la mondialisation. Ce qui est plus étonnant, c'est le temps moyen passé sur la page – plus de 19 minutes! Voici quelques leçons tirées du processus.
Pensez à vous étendre à de nouveaux publics.
Les groupes de réflexion publient normalement des analyses approfondies destinées aux décideurs. Mais l'environnement numérique d'aujourd'hui a accru la pression pour voir plus grand, avec une concurrence accrue pour l'attention des gens, la propagation rapide des «fausses nouvelles» et la connectivité à un plus grand nombre de publics. Pour que quiconque ait un impact, la rédaction d'une note d'orientation n'est qu'un début. Nous devons faire participer davantage de personnes à la conversation et diffuser nos principales conclusions de multiples façons pour les atteindre.
Pour élargir votre audience, il est logique de commencer par des personnes qui seraient intéressées par votre contenu, mais qui se situent légèrement en dehors de vos cercles existants. Pour ce projet, nous nous sommes concentrés principalement sur l'atteinte des étudiants des collèges dans des domaines connexes. Les étudiants ne sont peut-être pas des lecteurs réguliers de nos publications, mais ils offrent un excellent moyen de faire mieux comprendre au public nos domaines d'intérêt et peuvent utiliser davantage de nos ressources lorsqu'ils entrent sur le marché du travail. La pièce serait également utile aux publics moins techniques qui ont besoin d'un apprêt.
Personnalisez le contenu pour votre public cible.
Nous devions trouver un équilibre entre être compréhensible tout en ne simplifiant pas trop le matériel. C'était la partie la plus longue du projet, nécessitant beaucoup de va-et-vient avec les chercheurs. (Nous sommes passés à la version 27.)
Grâce à des recherches internes, nous avons constaté – sans surprise – que les jeunes d'aujourd'hui sont incroyablement sensibles à la fiabilité des sources d'information. Nous avons fait de notre mieux pour présenter la recherche de manière claire et équitable, avec une sensibilité aux controverses sur le sujet. Il y a aussi beaucoup de références et une divulgation dans les crédits sur la mission et le financement de l'Institut.
Compte tenu de la longueur de notre article et du fait que les écoles intègrent de plus en plus de ressources numériques dans les salles de classe, nous avons formaté le contenu dans un microsite – une page autonome sur notre site Web avec sa propre navigation. Nous avons divisé de longs morceaux de texte avec des vidéos, des graphiques, des illustrations et des photos pour maintenir l'engagement. Tréservoirs Hink peuvent ajouter de la valeur au public par la création de ces types d'histoires longues. Le développement Web pour ce type de projet peut être coûteux, nous avons donc utilisé un modèle prêt à l'emploi. Le site est adapté aux mobiles et dispose de boutons de partage sur les réseaux sociaux.
Nous savions que Google serait également un grand moteur de visites et un excellent moyen d'atteindre de nouveaux publics potentiels. Notre analyse de site Web a montré qu'une ancienne page sur la mondialisation attirait déjà du trafic de recherche, nous avons donc stratégiquement nommé la page et utilisé le référencement pour attirer les visiteurs vers la nouvelle page. Cette perspicacité faisait partie de la raison pour laquelle nous avons commencé le projet en premier lieu.
Utilisez plusieurs canaux marketing avec une messagerie unique pour chacun.
Nous avons créé une série continue de messages sur les réseaux sociaux qui se concentraient sur différents angles de la pièce, et avons réorienté les visuels pour les accompagner. Nous avons envoyé des e-mails à des contacts et l'avons présenté sur notre page d'accueil. Jusqu'à présent, Twitter a attiré le plus de visiteurs. La publicité sera la prochaine étape, et nous avons maintenant une idée des messages les plus populaires.
Mesurez la valeur de vos efforts.
Avec un engagement élevé, de nombreuses visites, un faible taux de rebond (ce qui signifie que les visiteurs cliquent sur d'autres parties de notre site Web pour en savoir plus) et des commentaires positifs, nous pouvons démontrer combien l'investissement a payé et planifier de futurs projets. Nous avons déjà des idées pour la prochaine. Restez à l'écoute!
Dans cette série d'articles de blog, nous aimerions présenter des initiatives et des voix visant à promouvoir le libre-échange au sein de la société. Les informations et opinions exprimées dans ces contributions sont celles des auteurs et ne reflètent pas nécessairement la position du Centre européen d'économie politique internationale.
