Lors des appels de résultats du quatrième trimestre pour plusieurs des principaux acteurs du marketing et de la publicité, les entreprises ont répondu à la nécessité de mettre de l'ordre dans leurs affaires en adoptant et en utilisant pleinement l'intelligence artificielle (IA). Les entreprises s'efforcent de devenir plus efficaces sur le plan opérationnel et d'améliorer leur valeur pour leurs clients.
Ces appels aux résultats, dont les transcriptions ont été fournies par Bloomberg, ont abordé une grande variété de sujets. Trois thèmes majeurs ont émergé.
L'impact de l'IA
Comme prévu, tous les appels ont porté sur les plans d'investissement de leurs entreprises respectives dans l'IA.
Mark Read, PDG de WPP PLC (WPP), a déclaré que l'IA peut améliorer les offres de l'entreprise. Read a déclaré que l’IA « peut augmenter, et non remplacer les rôles, pour rendre les gens plus productifs ». Il a également déclaré que le travail augmenté par l'IA créerait un meilleur retour sur investissement pour les clients de l'entreprise. Read a déclaré que l’IA « offrira également la possibilité de développer de nouveaux modèles commerciaux et financiers et d’accélérer le passage d’une rémunération basée sur les heures à une rémunération plus liée aux résultats ».
Arthur Sadoun, président-directeur général de Publicis Groupe (Publicis), a déclaré que son entreprise investirait dans l'IA dans le cadre d'un plan triennal visant à former et à perfectionner ses employés. Sadoun a déclaré que cela « transférera l'organisation du groupe vers un système intelligent ». Sadoun estime que les gains d'efficacité interne compenseront le coût de cet investissement.
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Philippe Krakowsky, PDG d'Interpublic Group (IPG), a déclaré que l'IA n'est pas nouvelle, dans la mesure où l'apprentissage automatique fait partie intégrante des activités de l'entreprise en matière de médias et de données depuis de nombreuses années. Krakowsky a déclaré : « En combinaison avec les dernières avancées en matière d'IA générative, nous ajoutons désormais le même niveau d'intelligence à la création de contenu personnalisé sur l'ensemble du spectre marketing. » Krakowsky a évoqué les projets d'IPG visant à rendre l'entreprise plus efficace et plus précieuse. Il a déclaré qu'IPG avait lancé deux nouveaux assistants de chat IA pour « optimiser la productivité interne du lieu de travail et améliorer les styles de travail des employés grâce à l'utilisation de la génération AI ».
Hiroshi Igarashi, président et directeur général de Dentsu, Inc. (Dentsu), a déclaré que son entreprise « utilisera activement des technologies de pointe telles que l'IA générative pour améliorer la sophistication et l'efficacité des opérations ». Igarashi a déclaré que Dentsu se concentrera sur la formation, la rétention et l'acquisition de talents dans diverses spécialités pouvant fournir des services avancés. Il a déclaré que Dentsu prévoyait « d'accélérer les investissements dans les domaines des données et de la technologie pour soutenir la fourniture de solutions basées sur les données dans toutes les pratiques ».
Fusions et acquisitions stratégiques
Après une année 2023 relativement calme, les fusions et acquisitions semblent revenir dans les débats, mais dans un sens plus stratégique. Plutôt que d’utiliser les fusions et acquisitions comme un simple moyen de croissance, comme c’était le cas dans le passé, les entreprises les utilisent désormais pour accélérer des capacités spécifiques, principalement dans le domaine de l’innovation numérique, y compris l’IA.
Lors des appels, la plupart des entreprises ont discuté de l'acquisition ou de l'intention d'acquérir des sociétés qui exploitent leur capacité à faire évoluer des services spécifiques, à améliorer la transformation numérique ou à renforcer les capacités existantes.
Joanne Wilson, directrice financière de WPP, a déclaré qu'elle envisageait « d'acheter des entreprises qui accélèrent nos capacités ».
Krakowsky d'IPG a déclaré : « Nos plans incluent également une approche disciplinée en matière de fusions et acquisitions, qui se concentrera sur les opportunités cohérentes avec les domaines de croissance stratégique, notamment en augmentant notre échelle et nos capacités en matière de transformation numérique et l'ensemble de nos offres commerciales.
Sadoun a déclaré que les fusions et acquisitions contribueraient à accélérer la transition de Publicis vers un système intelligent.
La personne aberrante dans cette stratégie semble être Dentsu. Igarashi a déclaré que son entreprise avait étendu ses capacités grâce à des fusions et acquisitions actives dans le passé, mais qu'elle se concentrait désormais sur les investissements internes.
Travail et productivité
Les quatre entreprises ont vu leurs marges rester relativement stables. WPP, IPG et Publicis ont tenu à évoquer le coût du travail, un thème récurrent pour les agences de marketing et de publicité.
Les coûts de main-d’œuvre sont restés stables et grâce à la mise en œuvre d’outils numériques, les employés deviennent plus productifs. Nous pouvons le voir dans les données. Le graphique ci-dessous montre que les coûts de main-d'œuvre se sont stabilisés tandis que la productivité a augmenté fin 2023, comblant l'écart entre les coûts de main-d'œuvre et la productivité du travail.
Source : Bloomberg
Les plats à emporter
Un environnement économique difficile en 2023 a affecté les principaux acteurs du marketing et de la publicité. Cependant, les entreprises qui ont investi dans l’IA, ont adopté les fusions et acquisitions comme une démarche stratégique et ont limité leurs coûts de main-d’œuvre semblent obtenir de bons résultats.
