Budweiser teste l’eau pétillante en Chine car elle ressemble au-delà de la bière

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(Bloomberg) – Le géant de la bière Budweiser Brewing Co. APAC Ltd. accélère les tests de nouveaux produits en Chine alors qu’il s’efforce de suivre l’évolution rapide des goûts sur le plus grand marché de consommation au monde.

Les spiritueux et les boissons à faible teneur en alcool – ou sans alcool – sont en cours de test pour le marché chinois cette année, a déclaré jeudi le directeur général Jan Craps dans une interview. L’entreprise souhaite également répondre à la demande de consommateurs de plus en plus soucieux de leur santé, a-t-il déclaré.

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« Il y a des occasions de consommation et des besoins fonctionnels auxquels nous pouvons répondre avec de la bière, mais d’autres nous pouvons mieux répondre avec d’autres produits », a déclaré Craps. « Les consommateurs chinois ont l’embarras du choix, nous voulons donc offrir plus de choix. »

La décision de l’unité Asie-Pacifique d’Anheuser-Busch InBev NV reflète une stratégie mondiale de diversification hors de la bière, après que Covid-19 a réduit la consommation globale dans les restaurants, les bars et les sites sportifs. Quelque 90 des marques d’AB InBev proposent désormais des options autres que la bière dans 40 pays, principalement en Europe et en Amérique du Nord.

AB InBev a vu ses ventes de nouvelles entreprises augmenter de 40 % l’année dernière pour atteindre 1,2 milliard de dollars au total, tandis que les revenus de la bière ont chuté de 10 %. Pourtant, il reste fortement tributaire des ventes de bière, les boissons les plus récentes représentant moins de 3% de son chiffre d’affaires total de 47 milliards de dollars en 2020.

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Budweiser APAC fait partie des marques étrangères confrontées à des pressions pour rester pertinentes en Chine, où les acheteurs sont constamment bombardés de nouvelles marques et de nouveaux produits et où la croissance des ventes de bière stagne. La faiblesse des consommateurs dans le pays se manifeste dans tous les domaines, principalement en raison des poussées de Covid en cours. Les actions de Starbucks Corp. ont chuté cette semaine après que les ventes des magasins comparables en Chine aient été nettement inférieures aux estimations et que les dépenses moyennes des clients y aient diminué au cours de son dernier trimestre, tandis que Yum China Holdings Inc. n’a pas répondu aux attentes.

Budweiser APAC a affiché une croissance des bénéfices de 19% au deuxième trimestre jeudi, sans les estimations des analystes.

Le craps a attribué l’échec à un taux de change volatil et à une comparaison difficile avec la même période l’année dernière, lorsque la Chine venait de commencer à se remettre de la pandémie. Il a déclaré dans un communiqué de presse ciblé sur les bénéfices que la société maintenait toujours « une bonne dynamique ».

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Alors que les ventes globales de bière n’augmentent pas en Chine, les bières premium – le pilier de Budweiser – sont en plein essor, ainsi que la demande de boissons, des boissons énergisantes au café emballé et au thé aux fruits, selon les données d’Euromonitor International.

Les ventes trimestrielles de Budweiser APAC, stimulées par les marques haut de gamme, ont augmenté de 14% pour atteindre 1,85 milliard de dollars – presque en ligne avec les niveaux d’avant la pandémie de la même période en 2019 – mais étaient toujours plus faibles que prévu. Ses marques premium et super premium ont enregistré une accélération de la croissance des ventes par rapport aux trois premiers mois de l’année, tandis que la croissance globale des revenus a chuté alors que les marques à bas prix ont vu leurs ventes baisser.

Une vive concurrence

Budweiser APAC fait face à un champ bondé alors qu’il élargit son répertoire en Chine. La chaîne de thé basée à Shenzhen Nayuki Holdings Ltd. a plus que doublé ses ventes en 2019 et a encore augmenté de 22% l’année dernière, levant 656 millions de dollars lors de ses débuts à Hong Kong le mois dernier. L’eau pétillante et le thé au lait ont conduit le fabricant de boissons saines Genki Forest, soutenu par Warburg Pincus, à une valorisation de 6 milliards de dollars. Nongfu Spring Co. – le roi chinois de l’eau en bouteille, propriété de l’homme le plus riche du pays, Zhong Shanshan – fait la promotion de ses boissons vitaminées et de ses sodas.

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D’autres brasseurs, dont Carlsberg AS et China Resources Beer Holdings Co., se diversifient également.

« Le marché des boissons en Chine est très concurrentiel et la fidélité des consommateurs est très faible », a déclaré Jason Yu, directeur général de la société de recherche Kantar Worldpanel Greater China. « Même les géants traditionnels doivent commencer dès le début pour renforcer la confiance des consommateurs et la reconnaissance de la marque avec une innovation continue. »

Craps a déclaré que son entreprise conserve un avantage sur les jeunes startups qui s’appuient largement sur des canaux en ligne pour distribuer leurs produits, avec un réseau de vente étendu et une chaîne d’approvisionnement mature. Il prévoit d’augmenter les ventes de bière premium cette année en s’associant à de jeunes célébrités chinoises et en lançant des saveurs fruitées destinées à attirer les consommatrices, a-t-il déclaré.

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Les plateformes de commerce électronique chinoises ont également accéléré le processus de test de l’entreprise, a déclaré Craps, permettant aux produits d’être testés uniquement en ligne ou dans une ville avant un lancement officiel. Dans le passé, les produits étaient déployés dans tout le pays sans trop de temps pour s’adapter aux préférences des consommateurs.

« Nous sommes beaucoup plus rapides qu’il y a cinq ans pour lancer de nouvelles innovations. Le cycle de développement est plus court », a déclaré Craps. « Pour prédire quels segments fonctionnent, la réponse en Chine est le procès. Les consommateurs sont très différents ici et évoluent rapidement.

Budweiser APAC a commencé à tester deux nouvelles marques non-bière uniquement en Chine en mai, vendant de l’eau pétillante sans sucre aromatisée au litchi et des boissons énergisantes à la pêche sur Tmall.

La société a également signé en avril des accords de distribution avec Red Bull GmbH et Fireball Cinnamon Whiskey de Sazerac Co. pour vendre en ligne et dans des lieux tels que des discothèques et des bars.

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