Résumé
- Les données de réservation à elles seules ne donnent plus aux marques de voyages une image complète de la valeur client.
- La combinaison de données de première partie avec des informations sur les dépenses à l'échelle du marché peut révéler où les clients dépensent parmi les concurrents, les canaux et les expériences de voyage adjacentes.
- Cette vision plus large peut aider à identifier plus tôt les audiences à forte valeur ajoutée, les opportunités de partage de portefeuille et à modifier le comportement des voyageurs.
- Une connaissance plus riche des clients peut prendre en charge des décisions plus ciblées en matière de marketing, de fidélisation, de partenariats, de prix et de propositions.
Le comportement des voyageurs est de plus en plus difficile à comprendre uniquement à partir des données de réservation. Cet article explique comment la combinaison de données de première partie et d'informations sur les dépenses à l'échelle du marché peut aider les marques de voyages à découvrir la valeur cachée, à prioriser les bons publics et à agir avant que les changements dans la demande ne se traduisent dans les performances des revenus.
Du volume de passagers à la valeur voyageur : pourquoi les marques de voyages ont besoin d'une vision plus large de leurs clients
La demande des voyageurs reste forte. Les réservations tiennent. Les consommateurs continuent de dépenser sur le marché du voyage. Mais derrière ces gros titres, la croissance devient de plus en plus difficile à interpréter, à influencer et à protéger pour les marques de voyages.
Partout en Europe, les nouveaux systèmes biométriques aux frontières créent des files d’attente plus longues, des correspondances manquées et une incertitude pour certains voyages aériens. Dans le même temps, les perturbations au Moyen-Orient remodèlent les voyages long-courriers, obligeant à modifier les itinéraires, augmentant les coûts et créant une pression sur les principales compagnies aériennes et les hubs de correspondance.
L’impact des trajets plus longs, des correspondances interrompues, de la hausse des prix et de l’évolution de la confiance modifie la façon dont les voyageurs choisissent quand, où et comment voyager. Ces changements affectent l’écosystème au sens large, depuis les hôtels, les agences de voyages en ligne et les voyagistes jusqu’aux programmes de croisière, ferroviaires et de fidélité. Ainsi, même si la demande reste forte, les dépenses évoluent de manière moins évidente : entre les itinéraires et les destinations, entre les marques concurrentes, via les dépenses premium et accessoires, et vers les expériences de voyage adjacentes. La priorité est de détecter ces changements suffisamment tôt pour façonner les décisions en matière de prix, de fidélisation, de partenariat et de marketing, avant qu'ils n'apparaissent dans les performances des réservations ou les rapports sur les revenus.
C’est le genre d’informations que les marques de voyages demandent de plus en plus à Experian de les aider à fournir. Pour les responsables du marketing touristique, la question n’est pas de savoir si la demande existe, mais plutôt de savoir si les équipes commerciales peuvent visualiser et anticiper l’évolution de la valeur, afin de pouvoir concentrer leurs investissements sur les voyageurs, les itinéraires et les propositions les plus susceptibles de protéger la marge et de stimuler une croissance durable.
La définition changeante de la valeur
Les marques de voyages mesurent depuis longtemps leurs performances en fonction des réservations, des volumes de passagers, des nuitées, des itinéraires, des sièges, des voyages et des transactions. Ces mesures sont toujours importantes, mais elles ne racontent plus toute l’histoire commerciale.
Un voyageur peut prendre l'avion moins souvent mais dépenser plus en tarifs premium, hôtels, services annexes, surclassements, circuits, liaisons ferroviaires, forfaits croisière ou expériences partenaires. Un autre peut réserver régulièrement auprès d'une marque tout en répartissant une plus grande part de ses dépenses totales de voyage entre concurrents, intermédiaires ou prestataires de voyages adjacents.
En apparence, les deux peuvent sembler précieux. En pratique, ils pointent vers des opportunités commerciales très différentes. C'est pourquoi les données de réservation et de clients doivent être combinées à une vision plus large des dépenses de voyage, de la fidélité, du choix des canaux et de l'évolution du comportement des clients dans l'ensemble de l'écosystème du voyage.
Regarder au-delà de vos propres données clients first party
L’une des questions les plus fréquemment posées par les marques de voyages est la suivante : que font nos clients lorsqu’ils n’achètent pas chez nous ? Les données first party constituent un point de départ important. Il montre qui réserve, achète, s'engage et revient aujourd'hui. Mais à lui seul, il ne donne qu'une vue partielle de la valeur du voyageur, il ne montre pas où les clients dépensent le reste de leur budget de voyage, quelles marques ou canaux concurrents ils choisissent, ni comment leur comportement évolue sur le marché au sens large. C’est là que des informations tierces robustes et fiables peuvent apporter une réelle valeur commerciale.
En combinant les données client de première partie avec les informations transactionnelles à l'échelle du marché d'Experian, les marques de voyages peuvent quantifier les opportunités de marge en termes de part de portefeuille, de changement de concurrent, de potentiel premium et d'audiences mal desservies avec une bien plus grande précision, permettant aux données client d'éclairer les décisions commerciales sur les endroits où se défendre, se développer et investir.
Quelles données de dépenses révèlent que les données de réservation ne peuvent pas
En travaillant avec des marques de voyage, nous avons constaté à quel point cette perspective plus large peut être précieuse lorsqu'elle est liée à des décisions commerciales claires. Données sur les dépenses transactionnelles peut aider à répondre à des questions telles que :
