Jeux olympiques-Alors que des Jeux imprévisibles se profilent, les sponsors japonais ont du mal à s’adapter

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TOKYO — À moins de deux mois du début des Jeux olympiques de Tokyo, la brasserie japonaise Asahi ne sait toujours pas si les fans seront autorisés à entrer dans les stades pour acheter sa bière.

Le Japon a réduit ses plans olympiques au milieu de la pandémie de COVID-19 et d’un déploiement lent du vaccin. Désormais, les spectateurs étrangers ne seront pas autorisés dans le pays et les organisateurs n’ont pas encore décidé combien de spectateurs nationaux, le cas échéant, peuvent y assister.

Plus de 60 entreprises japonaises ont payé ensemble un record de plus de 3 milliards de dollars pour parrainer les Jeux de Tokyo, un événement que la plupart des Japonais souhaitent désormais annuler ou reporter à nouveau. Les sponsors ont payé 200 millions de dollars supplémentaires pour prolonger les contrats après le retard des Jeux l’année dernière.

De nombreux sponsors ne savent pas comment procéder pour les campagnes publicitaires ou les événements marketing, selon 12 responsables et sources d’entreprises directement impliquées dans le parrainage.

Asahi a les droits exclusifs de vendre de la bière, du vin et de la bière sans alcool dans les stades. Mais il n’en saura pas plus tant qu’une décision n’aura pas été prise concernant les spectateurs nationaux, a déclaré un porte-parole. Cela devrait se produire vers le 20 juin, vers la fin de l’état d’urgence actuel à Tokyo.

Même si les spectateurs sont autorisés, le gouvernement de Tokyo n’a pas l’intention d’autoriser l’alcool sur ses sites de projection publique en dehors des lieux, a déclaré un représentant.

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Asahi n’a pas encore apporté de changements marketing majeurs, a déclaré le porte-parole. En mai, elle a commencé à vendre sa bière « Super Dry » avec un nouveau design Tokyo 2020, comme prévu.

Dès le début, le Japon a saisi les Jeux olympiques comme une rare opportunité de marketing : la candidature de Tokyo vantait « omotenashi » – une hospitalité exquise.

Mais les sponsors sont devenus frustrés par ce qu’ils considèrent comme une lenteur de la prise de décision et se sont plaints aux organisateurs, selon l’une des sources, un employé d’une entreprise sponsor.

« Il y a tellement de scénarios différents que nous ne pouvons pas préparer », a déclaré la source, qui, comme la plupart des personnes interrogées chez les sponsors, a refusé d’être identifié car l’information n’est pas publique.

Les entreprises se sont tournées vers les organisateurs, tandis que les sponsors de niveau inférieur se plaignent que leurs préoccupations ne sont pas prises en compte, a déclaré la source.

Les sponsors sont divisés en quatre catégories, avec les sponsors mondiaux, qui ont généralement des accords pluriannuels, en tête. Les trois autres niveaux sont des entreprises dont les contrats sont uniquement pour les Jeux de Tokyo.

En réponse aux questions de Reuters sur les difficultés rencontrées par les sponsors en raison de la décision tardive concernant les spectateurs, le comité d’organisation de Tokyo a déclaré qu’il travaillait en étroite collaboration avec les partenaires et toutes les parties prenantes.

Il a également déclaré que le comité discutait toujours avec les parties concernées de la manière de gérer les spectateurs et examinait des facteurs tels que l’efficacité, la faisabilité et le coût.

Environ 60% des Japonais sont favorables à l’annulation ou au report de l’événement, selon un récent sondage. Le gouvernement japonais, le Comité international olympique et les organisateurs de Tokyo ont déclaré que les Jeux se dérouleraient.

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OCCASION PERDUE

Pour le sponsor mondial Toyota Motor Corp, les Jeux étaient l’occasion de présenter sa dernière technologie. Il avait prévu de déployer environ 3 700 véhicules, dont 500 berlines Mirai à pile à combustible à hydrogène, pour transporter les athlètes et les VIP entre les sites.

Il prévoyait également d’utiliser des nacelles autonomes pour transporter les athlètes autour du village olympique.

De tels véhicules seront toujours utilisés, mais à une échelle beaucoup plus petite – « loin de ce que nous avions espéré et envisagé », a déclaré une source de Toyota. Des Jeux olympiques à grande échelle, a déclaré la source, auraient été un « grand moment pour les voitures électriques ».

Une porte-parole de Toyota a refusé de commenter s’il y avait eu des changements dans son marketing.

L’opérateur sans fil NTT Docomo Inc avait envisagé des campagnes pour démontrer la technologie 5G, mais la société attend de voir ce que les organisateurs décideront concernant les spectateurs nationaux, a déclaré un représentant.

Les agences de voyages JTB Corp et Tobu Top Tours Co ont lancé des forfaits liés aux Jeux à la mi-mai, mais leurs sites Web indiquent que ceux-ci pourraient être annulés.

Tobu Top Tours « a prévu que les situations changeraient à la minute près », mais vend ses forfaits comme prévu, a déclaré un porte-parole. L’agence de voyages et JTB ont déclaré qu’ils rembourseraient les clients si aucun spectateur n’était autorisé ou si les Jeux étaient annulés.

Les sponsors olympiques avaient prévu d’offrir aux meilleurs PDG du Japon des itinéraires comprenant des soirées de bienvenue avec des célébrités et des athlètes célèbres, des voitures privées et des salons, a déclaré l’employé de la société sponsor.

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Certaines entreprises ont désormais réduit ces plans à des billets pour les Jeux associés à des séjours à l’hôtel ou à des cadeaux, a déclaré la personne.

« Il y a évidemment un impact beaucoup plus direct et immédiat sur les annonceurs locaux, les participants locaux et les entreprises locales en raison de ce manque de touristes et de participants », a déclaré Christie Nordhielm, professeur agrégé de marketing à la McDonough School of Business de l’Université de Georgetown.

RISQUE DE RÉPUTATION

Certaines entreprises nationales, inquiètes de l’opposition aux Jeux, ont annulé leurs projets de publicités mettant en scène des athlètes olympiques ou soutenant des équipes nationales japonaises, ont déclaré une personne directement informée du dossier et l’employé du sponsor, qui a été informé du problème.

« Je crains qu’en diffusant des publicités olympiques, cela puisse être négatif pour l’entreprise », a déclaré une source chez un sponsor national. « À ce stade, aucune publicité que nous pourrions obtenir ne compenserait ce que nous avons payé. »

Les annonceurs internationaux veulent toujours se concentrer sur le Japon à cause des Jeux olympiques, a déclaré Peter Grasse, producteur fondateur de Mr+Positive, une société de production publicitaire basée à Tokyo.

Mais leur message s’est éloigné des images standard du triomphe olympique.

« Je ne pense pas que les gens aient écrit ces scripts triomphants », a déclaré Grasse. « C’est une sorte de respect beaucoup plus discret pour l’humanité. »

Certains sponsors mondiaux de premier plan, dont les contrats s’étendent jusqu’en 2024, réduisent les promotions de Tokyo et reportent les budgets pour Pékin en 2022 ou Paris en 2024, a déclaré une deuxième personne ayant une connaissance directe du sujet, et l’employé de la société sponsor qui était informé de la question.

Mais les sponsors nationaux n’ont pas d’autres Jeux Olympiques.

« C’est pourquoi nous ne pouvons pas simplement arrêter », a déclaré la source du sponsor national. « Même si le marketing est inefficace. » (1 $ = 109,4000 yens) (Reportage d’Eimi Yamamitsu, Maki Shiraki, Ritsuko Shimizu et Ju-min Park ; Reportage supplémentaire de Yuki Nitta, Chang-Ran Kim, Sam Nussey et David Dolan ; Montage par Nobuhiro Kubo, David Dolan et Gerry Doyle)