Dans le monde des biens de grande consommation (FMCG), il existe une matrice complexe de demande des consommateurs, d'innovation de produits et d'offre. En raison de la pandémie de COVID-19, le monde de la vente au détail change; et les comportements des consommateurs changent. Avec une utilisation accrue de l'épicerie en ligne et moins de déplacements pour le travail et les activités récréatives, la manière dont les marques interagissent avec les consommateurs doit évoluer pour devenir plus personnelle et moins orientée vers le marché de masse (c'est-à-dire que les placements hors domicile ou de produits auront un public plus restreint).
Pour bon nombre de ces grandes entreprises, le moyen le plus rapide de mettre un produit sur le marché et de faire savoir aux consommateurs que le produit existe est de déployer des campagnes de marque sur une variété de canaux médiatiques, avec un succès variable (si en effet vous pouvez mesurer avec précision à quoi ressemble le succès. , mais c'est pour un autre sujet!).
Le défi pour de nombreuses entreprises de grande consommation est qu'elles ont un lien direct limité avec leurs consommateurs, la plupart des ventes et des relations clients se faisant par l'intermédiaire d'un partenaire de vente au détail. À vraiment comprendre qui est le consommateur, quelles sont ses préférences et la meilleure façon de les atteindre peut être hors de portée de la plupart des services marketing et ne peut généralement pas être effectuée de manière cohérente sur tous les canaux.
Passage au logement
Il y a un changement en cours dans le secteur des produits de grande consommation, les entreprises se déplaçant vers le logement davantage de leurs fonctions de marketing pour réduire le «gaspillage» et, finalement, mieux comprendre leurs clients.
Afin de faciliter ce changement, il existe plusieurs éléments clés sur lesquels les entreprises de grande consommation devraient se concentrer pour canaliser et optimiser les messages consommateurs en cours:
- Évitez de gaspiller vos dépenses marketing pour la «marque», en ne ciblant que les consommateurs intéressés par votre marque
- Personnalisez les profils de marque pour comprendre leur public engagé et les défenseurs de la marque
- Créez un récit de marque et une sélection d'audience uniques qui peuvent être exécutés au niveau d'une campagne dirigée par une personne de manière cohérente sur plusieurs canaux médiatiques
- Mesurez les campagnes directement au niveau d'une campagne individuelle et comprenez les performances de la campagne à l'aide de divers outils tels qu'une évaluation de l'impact direct sur les ventes en magasin
Certains des principaux avantages du passage à une stratégie interne sont ce à quoi vous vous attendez, une augmentation de l'efficacité à la fois en termes de coût et de rapidité de mise sur le marché. En réduisant les frais d'agence et les coûts de production, les économies peuvent être énormes. Parmi les autres avantages du logement, il y a une équipe qui a une meilleure connaissance fondamentale des marques et un meilleur contrôle sur l'histoire et le message de la marque.
L'in-logement ne fonctionnera cependant pas pour toutes les entreprises de grande consommation, et il y a des inconvénients qui doivent également être pesés. Trouver et retenir les talents pour travailler sur une stratégie créative et marketing interne peut être un défi pour la plupart des entreprises de grande consommation et il existe également des préoccupations concernant le manque d'innovation et la réticence à remettre en question des campagnes ou des stratégies qui se produiraient normalement avec la participation d'une agence externe.
Comprendre le public – la clé du succès
Comprendre les audiences est essentiel pour réussir dans ce secteur, mais peut être délicat dans le monde des produits de grande consommation, cependant, il n'est généralement pas possible de profiler la clientèle, car le client est caché derrière le gardien du commerce de détail. Pour aider à résoudre ce problème 2nd énigme de consommateur de partie, une approche différente est nécessaire.
Une approche consiste à activer une tactique de modélisation des données en utilisant une combinaison de données de panel de consommateurs basées sur la recherche qui peuvent être extrapolées à un large public, en utilisant la science des données pour combiner des traits de réponse clés qui sont le plus souvent liés à certaines données démographiques et profils de consommateurs.
En suivant cette approche, les entreprises de grande consommation peuvent facilement transformer un ensemble de questions et réponses sur mesure concernant la marque ou les concurrents en une stratégie marketing axée sur la «marque ciblée» ou le produit.
Pour expliquer simplement la méthodologie, le processus est illustré ci-dessous.
- Des questions basées sur des panels ou des données d'utilisation adaptées à chaque marque et des produits spécifiques peuvent constituer un ensemble détaillé de personnalités et de comportements. Par exemple, des questions personnalisées sur une étude de marché peuvent aider à recueillir les attitudes des consommateurs et leurs habitudes d’achat, par exemple, un revitalisant capillaire.
- Les comportements obtenus à partir du panel sont des caractéristiques de correspondance à partir d'un ensemble de données consommateur plus large et ces caractéristiques sont utilisées pour créer des modèles d'apprentissage automatique pour cibler l'activité marketing et les profils de produits similaires à partir des comportements d'origine.
- Ces modèles peuvent être activés de manière cohérente sur un large éventail de médias, tous ciblant les mêmes cohortes d'audience avec un message de marque personnalisé, ainsi que appliqués géographiquement pour l'activité de vente.
- Les mêmes messages étant relayés aux bons publics cibles sur plusieurs canaux médiatiques, la mesure des résultats peut être effectuée au niveau d'une campagne individuelle, en utilisant des réponses directes ou des études basées sur les sentiments. La mesure au niveau de la marque (métriques / engagement) peut être mesurée à travers les ventes en magasin, à la fois en ligne et en magasin, en utilisant les retenues régionales.
Bien qu'il puisse être difficile de faire passer le modèle opérationnel existant d'une approche dirigée par une agence à une approche basée sur le logement, il a été démontré qu'il y a des avantages financiers et de gain de temps évidents à déplacer certaines, sinon toutes, des fonctions de données marketing. intérieurement.
Connaître vos clients et être capable de créer une stratégie de marketing direct aux consommateurs devrait être quelque chose que chaque entreprise de grande consommation peut mettre en œuvre. Avec une expérience éprouvée et une expertise de l'industrie, Experian peut aider cela à devenir une réalité avec FMCG Studio. En adaptant les besoins des clients, en identifiant les bons publics cibles et en les livrant à grande échelle, FMCG Studio donne aux spécialistes du marketing FMCG la capacité de mettre en œuvre une stratégie de messagerie marketing clé en interne.
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