Les gens se recentrent sur la sûreté et la sécurité dans des temps plus incertains.
La pyramide des besoins:
Nous vivons une époque très incertaine. Des guerres majeures sont en cours en Ukraine et au Moyen-Orient, et le concept du « statu quo » revient au modèle des années 1970 – celui des perturbations et des conflits militaires.
Comme suggéré la semaine dernière, les stratégies axées sur la demande et basées sur « faire plus avec moins » sont désormais essentielles à la croissance future des revenus et des bénéfices.
Abraham Maslow a identifié ce problème critique dans sa Hiérarchie des besoins, comme le décrit le tableau :
- Un environnement détendu nous encourage à nous concentrer sur le développement personnel et le service.
- Mais des temps plus troublés nous obligent à nous recentrer sur la sécurité et la sûreté
C’est le défi auquel nous sommes tous confrontés aujourd’hui.
LA VALEUR SERA LE MARCHÉ CLÉ DE LA CROISSANCE
Les marchés se polarisent à la fin du Boomer SuperCycle. Le marché intermédiaire, très rentable, est en train de disparaître :
Le SuperCycle dirigé par les BabyBoomers a créé un marché intermédiaire pour la première fois dans l’histoire moderne. Les baby-boomers avaient de l’argent à dépenser et ils adoraient le concept de « luxe abordable » : l’idée d’acheter une « marque » qui confirmerait leur statut. Et ils pouvaient se permettre d’acheter un tee-shirt Lacoste pour 80 dollars, plutôt qu’un tee-shirt de chaîne de magasins pour 10 dollars.
Mais cette époque est révolue, comme nous l’avons évoqué dans le contexte des smartphones. Samsung détenait autrefois un tiers du marché mondial avec ses produits de milieu de gamme. Aujourd’hui, il n’en détient que 20 %, tandis que le segment Value représente désormais 60 % du marché.
Cela montre à quel point les futurs gagnants seront ceux qui se concentreront sur des coûts de livraison faibles. Les offres basées sur les services seront également essentielles, comme Apple l’a montré avec son App Store.
L’évolution des modèles de demande crée de nouvelles opportunités
L’abordabilité est la clé de l’adoption du développement durable. Des opportunités majeures émergent aujourd’hui pour répondre à des besoins essentiels :
L’image de marque est toujours importante, mais les principales caractéristiques ont changé. Aujourd’hui, les consommateurs veulent des marques qui reflètent leurs valeurs, notamment en matière de durabilité, et les produits doivent être abordables, comme le montre le graphique :
- Relocalisation. Les chaînes d’approvisionnement local pour local font leur retour. Les gens veulent savoir où leurs produits ont été fabriqués.
- Fabrication avancée est la clé pour débloquer ce marché. Il est possible de réduire les coûts et Emissions de CO2.
- Circularité est également appelée à connaître une croissance importante. Les plastiques recyclés réduisent les coûts et les déchets et créent de nouveaux emplois au niveau local.
- Énergies renouvelables sont un autre moyen de réduire les coûts et offrent une plus grande sécurité d’approvisionnement par rapport aux combustibles fossiles.
- Véhicules électriques connaissent également une croissance exponentielle. Cela représentait 17 % des ventes mondiales en 2023, soit le double du pourcentage de 2021.
LES VIVACES 55+ SONT PROBABLEMENT LE MARCHÉ LE PLUS MAL DESSERVI DE L’HISTOIRE
L’augmentation de l’espérance de vie et la baisse du taux de natalité signifient que la génération des plantes vivaces de 55 ans et plus est la principale source de croissance démographique. Comme le montre le graphique, leur nombre a déjà été multiplié par 5 depuis 1950.
Mais ce n’est que maintenant que les entreprises prennent conscience des opportunités qu’elles créent en matière d’innovation. Ils possèdent déjà la plupart de ce dont ils ont besoin et leurs revenus diminuent à mesure qu’ils prennent leur retraite. Les services jouent un rôle de plus en plus important dans la gamme de produits, car ce groupe n’a pas besoin de davantage de produits manufacturés.
Les marchés d’occasion sont un autre marché attrayant et en croissance rapide, et ils ne concernent pas uniquement les plantes vivaces. Les smartphones d’occasion représentent déjà 21 % du marché, avec un volume multiplié par 4,5 depuis 2014.
LA DÉFENSE EST UN AUTRE MARCHÉ À CROISSANCE RAPIDE
Ces dernières années, il est devenu de bon ton de minimiser la défense. Mais aujourd’hui, les gouvernements sont contraints d’augmenter leurs dépenses en réponse aux menaces croissantes qui pèsent sur le monde.
La semaine dernière, par exemple, la présidente de l’UE, Ursula von der Leyen, a déclaré qu’elle créerait un portefeuille dédié à la défense si elle obtenait un second mandat. Comme nous l’avons vu en Ukraine, il existe un besoin de nouvelles technologies, comme les drones. Mais il existe également un besoin majeur de moyens nouveaux et plus rapides pour répondre aux besoins fondamentaux en matière de défense, tels que les munitions.
Les fournitures s’épuisent et doivent être remplacées de toute urgence. Le problème est simplement que les besoins du marché évoluent désormais très rapidement.
Comprendre les modèles de demande et leur évolution est désormais essentiel pour générer une croissance future des revenus et des bénéfices.
