La consommation se propage plus vite aujourd’hui
Il a fallu environ 60 ans pour que tous les foyers américains aient accès à l’électricité. Il leur a fallu encore plus de temps pour obtenir un téléphone. Mais il ne leur faudra que 25 ans pour obtenir un téléphone portable, comme le montre le graphique.
Et le rythme du changement continue de s’accélérer :
- Nokia a conquis le marché initial des téléphones portables dans les années 1990, mais a ensuite raté le développement des smartphones et a disparu.
- De même, Kodak a dominé la photographie pendant des décennies, mais n'a pas réussi à passer aux appareils photo électroniques.
- Les constructeurs automobiles occidentaux et leurs fournisseurs se lancent désormais dans une course pour créer une gamme de véhicules électriques (VE).
LES VENTES DE VE EN CHINE AUGMENTENT EXPONENTIELLEMENT
Ventes de voitures particulières EV en Chine et % EV
Leur problème est que la Chine a au moins 3 ans d’avance sur eux en matière de développement du marché.
Les véhicules électriques représentaient 35 % des ventes l’année dernière et connaissent une croissance très rapide. Il ne serait pas très surprenant qu’ils atteignent 50 % des ventes l’année prochaine :
- Le gouvernement souhaite qu'ils remplacent les ventes d'essence/diesel en raison de problèmes de qualité de l'air.
- Il voit également une opportunité majeure pour la Chine de dominer le marché mondial alors que les exportations de véhicules électriques décollent.
- BYD (soutenu par Warren Buffett) a dépassé Tesla au quatrième trimestre de l'année dernière, avec des ventes en hausse de 20 % à 1,8 million.
Et surtout, les entreprises chinoises se concentrent sur la vente sur le segment Value. Contrairement aux entreprises occidentales qui se concentrent encore sur le Middle Market en voie de disparition.
LES CONSTRUCTEURS AUTOMOBILES OCCIDENTAUX SE CONCENTRENT SUR LE MARCHÉ MOYEN
Prix de transaction moyen des véhicules neufs aux États-Unis 2012-2024
Le graphique de Cox Automotive met en évidence le problème des entreprises occidentales :
- En 2012, la voiture américaine moyenne se vendait à un prix très abordable de 30 000 $.
- Mais ils ont ensuite commencé à se concentrer sur le marché intermédiaire pour augmenter leurs profits.
- En 2021, le prix moyen avait augmenté de 33 % pour atteindre 40 000 $.
- Et l’année dernière, il a culminé à 50 000 $ avant de retomber à 47 000 $ le mois dernier.
Taux de prêt automobile aux États-Unis
% Prêt sur 60 mois, 2008 – 2023
La plupart des Américains contractent un emprunt pour acheter une voiture. Et la hausse des prix n’a pas eu beaucoup d’importance puisque les banques centrales ont réduit les taux d’intérêt, comme le montrent les données de la Réserve fédérale de Saint-Louis :
- Coûts de prêt réduits de moitié, passant de près de 8 % en 2008 à 4 % en 2016 pour un prêt à 60 mois
- Et lorsque les taux ont commencé à augmenter, les acheteurs ont simplement prolongé la durée du prêt.
- Cela a contribué à maintenir le prêt moyen « abordable ».
Mais ensuite, les taux d’intérêt ont commencé à revenir à des niveaux plus normaux en 2022. Et aujourd’hui, les acheteurs de voitures subissent une forte pression.
L'agence de crédit Experian rapporte que le paiement moyen d'une voiture neuve est désormais de 738 $/mois, avec un prêt moyen désormais de 68 mois. Les acheteurs de voitures d’occasion paient 532 $/mois.
VW et d’autres luttent désormais pour leur survie
VW était autrefois le plus grand constructeur automobile mondial en termes de ventes. Mais aujourd’hui, comme le prévient le Wall Street Journal, cela :
« C'est l'archétype du constructeur automobile historique : flasque, lent et valorisé comme s'il était en train de faire faillite. »
Elle perd des parts sur le marché clé chinois, avec des bénéfices qui devraient diminuer de moitié, pour atteindre 1,5 à 2 milliards d’euros cette année par rapport à 2022.
Et il subit la pression de producteurs nationaux comme BYD. Ils se concentrent sur le segment Value, comme le rapporte Reuters :
« Le fabricant chinois de véhicules électriques le plus vendu a fixé un prix de départ pour son nouveau crossover Yuan Plus – connu sous le nom d'Atto 3 sur les marchés étrangers – à 119 800 yuans (16 644 $) ».
LA CHAÎNE DE VALEUR DE L’AUTO VOIR ÉMERGER DES GAGNANTS ET DES PERDANTS
L'automobile est la plus grande industrie mondiale, employant directement et indirectement des dizaines de millions de personnes. Elle est désormais confrontée à 2 défis majeurs :
- La transition vers les véhicules électriques s'accélère, avec des ventes de 22 % en Europe et de près de 10 % aux États-Unis.
- Le retour à des taux d’intérêt plus normaux accélère le déclin du Middle Market
Les constructeurs automobiles ont donc très peu de temps – peut-être seulement 5 ans – pour se repositionner.
Ils n’ont pas seulement besoin de développer une chaîne d’approvisionnement intégrée pour les véhicules électriques. Mais ils doivent également suivre l'exemple de Stellantis et recommencer à vendre des voitures Value abordables à 25 000 €.
Il est toujours tentant de supposer que rien ne changera jamais. Mais comme nous le rappellent Nokia et Kodak, ceux qui ne parviennent pas à s’adapter peuvent facilement disparaître.
