Le marché des smartphones continue de mettre en évidence des changements majeurs dans les modèles de demande des consommateurs, comme le confirme le graphique ci-dessus :
- Les smartphones d’occasion représentent désormais 21 % du marché total, contre seulement 4 % en 2014. 309 millions ont été vendus l’année dernière, contre 1,1 milliard de smartphones neufs.
- Les nouvelles ventes sont en déclin à long terme et ont diminué de 22 % par rapport au pic de 1,55 milliard de 2015. En revanche, les ventes d’occasion connaissent une croissance exponentielle, en hausse de 450 % depuis 2014.
Les données mettent en évidence des changements d’une importance cruciale dans les modèles de demande des consommateurs, comme le montre le graphique ci-dessus :
- Samsung était leader du marché en 2013 avec une part de 32 %, mais le marché intermédiaire est en train de disparaître et sa part est désormais tombée à 20 %.
- 60% du marché est désormais détenu par des sociétés chinoises à bas coûts (« Top 3 » et Autres)
Comme le notent les analystes de Canalys :
« Les produits de la gamme de prix moyen à bas de gamme sont les moteurs de croissance… Samsung s’est concentré sur le segment moyen et haut de gamme pour sa rentabilité, mais a perdu des parts dans le segment bas de gamme ainsi que sa position de leader sur le marché mondial.
Essentiellement, le marché principal de Samsung est en train de disparaître et il ne dispose pas d’un produit de valeur pour rivaliser avec les fournisseurs chinois. Elle perd donc des parts de marché.
Le marché revient au modèle pré-SuperCycle, où les entreprises peuvent rivaliser soit sur la valeur et le prix, soit sur le luxe et la « valeur perçue élevée », comme le suggère le graphique ci-dessus.
Sans surprise, la Chine est leader sur le segment valeur :
- Xiaomi est entré sur le marché en 2014 avec une part de 2 %, mais a maintenant atteint ~ 14 %
- Les producteurs à bas prix tels que OPPO, VIVI et Transsion se battent également pour obtenir des parts de marché et fidélisent leur marque pour rivaliser avec les majors du marché occidental.
Apple est également menacé, notamment en Chine, comme indiqué dans la mise à jour du troisième trimestre. Non seulement il a dû proposer des réductions de 5 à 8 % le mois dernier, comme le rapporte le New York Times, mais ses ventes ont tout de même chuté de 30 % début janvier. Les tensions commerciales croissantes aux États-Unis encouragent les consommateurs chinois à soutenir le producteur local Huawei, comme le rapporte Counterpoint :
« Apple est confronté à la concurrence d’un Huawei renaissant dans le segment haut de gamme et de plusieurs équipementiers chinois qui se lancent dans les volumes d’iPhone 13 et 14. »
LES CONSOMMATEURS GARDENT PLUS LONGTEMPS LES SMARTPHONES – ET D’AUTRES PRODUITS
Comme Computer Weekly l’a confirmé, les cycles de remplacement sont également en changeant:
« Pour les smartphones, au moins, cela se traduira probablement par des cycles de remplacement plus longs. Plutôt que de mettre à niveau leurs appareils tous les 2 ans, la plupart des entreprises gérant de grandes flottes de smartphones Apple passeront à des cycles de 3, voire 4 ans. Pourquoi ne le feraient-ils pas ?… Mais cela ne s’arrêtera pas aux smartphones.»
En d’autres termes, les volumes de smartphones devraient continuer à baisser – en même temps que les pressions sur les prix s’accentuent, comme nous l’avons noté ici en août :
« Apple a changé de stratégie pour maintenir sa part de marché et ses bénéfices :
- Dans le passé, il se concentrait sur les derniers modèles d’iPhone. Mais aujourd’hui Sites iPhone montrer chaque modèle
- Vous êtes désormais heureux de choisir un modèle moins cher et plus ancien au lieu d’un modèle haut de gamme.
- Il propose donc désormais le SE à 559€ aux côtés du 14 Pro à 1349€
- Et les iPhones dominent désormais le marché de l’occasion, avec une part de 49%.
Ces changements dans les modèles de demande n’impactent pas seulement Apple et le marché des smartphones. Ils ont déjà un impact sur les fournisseurs du marché. Et ils commencent également à avoir un impact sur la plupart des grands marchés de consommation.
