Dans un contexte d'urgence climatique, il est impératif de passer d'un statu quo à une économie axée sur le bien-être de la société. Un mouvement croissant d’entreprises motivées par un objectif recherche un changement significatif, mais il a besoin du soutien fort de conseillers et d’éducateurs pour être pris au sérieux et offrir une véritable alternative durable.
Blog de Fergus Lyon
Et si toutes les entreprises s’efforçaient d’aider les sociétés à prospérer plutôt que de continuer sur la voie du « Business As Usual », visant simplement à maximiser les profits, quel qu’en soit le coût pour la société ou la planète ? Réaliser cet objectif est l’objectif d’un certain nombre d’organisations qui soutiennent les entreprises motivées par un objectif de durabilité et de bien-être. Un secteur croissant de prestataires de soutien visant à aider ces entreprises déterminées ou « entreprises motivées par un objectif » dans cette transition les accompagne. Ces partisans veulent s'assurer que les revendications en matière d'objectifs sociaux et environnementaux soient mises en pratique et ne soient pas simplement « vertes » ou « de lavage d'objectifs ». Un nouvel article de Fergus Lyon, Wendy Stubbs, Fred Dahlmann et Mel Edwards explore les défis auxquels sont confrontées les entités de soutien dans ce domaine d'activité en pleine croissance. Il existe une demande croissante de soutien alors que les entreprises sont confrontées aux pressions des régulateurs et des investisseurs, ainsi qu'à la nécessité d'attirer et de retenir des employés talentueux qui cherchent eux-mêmes un but.
Les entreprises axées sur une mission visent à considérer l'entreprise comme un service et s'efforcent de relever certains des plus grands défis de notre époque, tels que le changement climatique, la réduction des déchets ou la réduction des inégalités sociales et économiques. Sans prétendre qu’ils sont parfaits, ils proposent des alternatives et une forme d’entreprise pour le bien. Par exemple, Elvis et Kresse visent à réduire les déchets mis en décharge en recyclant les tuyaux d'incendie redondants et d'autres matériaux dans des sacs esthétiquement attrayants et en partageant 50 % de leurs bénéfices avec des œuvres caritatives. Tony's Chocolonely a pour objectif de redresser l'ensemble de l'industrie du chocolat et de faire du « 100 % sans esclaves » la norme et de payer les producteurs au-dessus du prix du « commerce équitable » pour leur cacao. Récemment, l'entreprise de vêtements Patagonia a fait la une des journaux alors qu'elle poursuivait son engagement à réduire son impact environnemental et à consacrer 1 % de ses ventes à des causes environnementales. Au lieu que sa propriété soit rendue publique (c'est-à-dire que son entreprise soit introduite en bourse), son propriétaire, Yvon Chouinard, a « pris un but » en confiant son entreprise à une fiducie d'activisme environnemental et en s'assurant que sa raison d'être soit conservée.
L’écosystème des objectifs
Pour parvenir à une économie de bien-être fonctionnelle, les entreprises de tout type ont besoin d’un soutien et de conseils qui les encouragent à donner la priorité aux objectifs environnementaux et sociaux tout en restant viables dans des circonstances difficiles. À mesure que l'intérêt pour les entreprises axées sur un objectif augmente, l'éventail de conseillers, de formateurs, d'avocats, d'accréditateurs et de financiers augmente également, offrant tous leurs services et créant ce que nous appelons « l'écosystème commercial axé sur un objectif ». Tout cet écosystème est nécessaire pour faciliter la transition vers une économie du bien-être. Dans notre nouvel article, nous examinons les difficultés auxquelles cet écosystème de soutien est confronté au Royaume-Uni et en Australie. Une série de défis surviennent lorsqu’il s’agit de soutenir des entreprises individuelles, de gérer les entreprises qui fournissent le soutien et de modifier les institutions nécessaires pour faire progresser l’écosystème commercial axé sur un objectif précis.
La première série de défis se situe à la pointe de cet écosystème de soutien, alors que les conseillers et les financiers cherchent à renforcer les capacités des entreprises qu’ils soutiennent. Le soutien qu'ils offrent peut prendre la forme de conseils et de formations aux gestionnaires, ou de la fourniture d'investissements à impact conçus pour cibler des résultats sociaux et environnementaux. Les prestataires de soutien doivent trouver des moyens d'aider les dirigeants à trouver un équilibre entre la réalisation de leurs objectifs sociaux et environnementaux tout en faisant face aux pressions visant à diriger des entreprises qui procurent un rendement à leurs actionnaires.
Naviguer dans les tensions
Cela nécessite un changement de mentalité et un changement de certaines croyances enracinées sur ce que signifie gérer une entreprise. Ceux qui conseillent les entreprises doivent aider les dirigeants à faire face aux tensions entre les objectifs, car elles conduisent à de nouvelles formes de stress et, comme l'a souligné un conseiller, à « un besoin de guérison ». Le courage apparaît comme un facteur essentiel pour garantir un engagement durable envers un objectif, en particulier face aux tentations commerciales de revenir à des pratiques commerciales non durables.
Le deuxième domaine de difficulté concerne la manière dont les prestataires de soutien gèrent leurs propres opérations. Les organisations de soutien elles-mêmes s’avèrent fortement engagées dans des causes sociales et environnementales, essentielles au maintien de l’authenticité et de la fiabilité. Eux aussi doivent composer avec les tensions entre l’obtention d’un impact et le maintien d’un modèle économique durable. Il existe également une concurrence entre les fournisseurs de cet écosystème et un intérêt croissant de la part des principales sociétés de services professionnels et des consultants, proposant leurs produits à des entreprises ciblées. Cela suscite des inquiétudes quant au fait que les entreprises de services professionnels moins scrupuleuses pourraient servir de feuille de vigne pour les entreprises qui ne « prêchent pas par l'exemple ».
Les investisseurs jouent un rôle crucial dans l’écosystème commercial axé sur un objectif précis et exercent un pouvoir énorme sur les entreprises dans lesquelles ils investissent. Lorsqu’ils siègent au conseil d’administration, ils peuvent traverser une transition mais peuvent également résister au changement. Ils doivent réfléchir à leur propre objectif et à la manière dont ils combinent la conduite d’un changement positif et l’obtention d’un rendement acceptable.
Développer de nouvelles normes commerciales
Une dernière série de défis concerne l’environnement institutionnel plus large nécessaire à l’épanouissement des entreprises motivées par un objectif précis. Au Royaume-Uni comme en Australie, l’implication du gouvernement dans l’écosystème était particulièrement limitée. Bien qu'il y ait des mouvements au Royaume-Uni vers un renforcement de la déclaration obligatoire et même l'émergence de la première norme commerciale axée sur un objectif au monde, divers segments de l'écosystème commercial axé sur un objectif plaident en faveur d'une reconnaissance accrue de l'objectif de toutes les entreprises. Par exemple, il existe des mouvements et des campagnes en cours pour modifier le droit des sociétés, proposant que les administrateurs et les actionnaires soient obligés de réaliser l'objectif de leur entreprise, quel qu'il soit, au lieu d'adhérer à l'hypothèse actuelle selon laquelle la maximisation de la valeur actionnariale relève de la seule responsabilité de l'entreprise. toutes les entreprises.
La création d'un environnement institutionnel favorable est également favorisée par les associations professionnelles et les systèmes d'accréditation tels que les produits Fairtrade et B Corps. Une préoccupation importante concerne la sauvegarde de la réputation et de la crédibilité du terme « entreprise motivée par un objectif ». À mesure que l'intérêt pour ce concept augmente et que les pressions exercées par les consommateurs sur les entreprises pour qu'elles prennent en compte les personnes et la planète augmentent, le risque de pratiques superficielles ou de « lavage des objectifs » se profile. Il est donc urgent de disposer d’institutions solides pour tenir les entreprises responsables de leurs déclarations.
Il n'est plus possible de maintenir le statu quo. Même si le nouveau mouvement commercial axé sur un objectif n’est pas exempt d’imperfections et de tensions, il illustre le potentiel d’un changement significatif : il montre ce qui peut être fait. Cependant, il a besoin du soutien de conseillers, d’entreprises de services professionnels et d’éducateurs. Cet écosystème est crucial pour éviter que le mouvement ne soit rejeté comme un simple « objectif de lavage » et pour garantir sa capacité continue à offrir une véritable alternative au statu quo non durable.
A propos de l'auteur
Fergus Lyon est directeur adjoint du CUSP et professeur au Centre de recherche sur l'entreprise, l'environnement et le développement (CEEDR) de l'université de Middlesex, où il étudie l'entreprise durable et sociale.
