VENTES MONDIALES DE SMARTPHONES – VOLUME ANNUALISÉ T4 2013 – T1 2024
Le marché des smartphones a longtemps été le lieu incontournable pour les mises à jour sur les tendances du marché de consommation, et le premier trimestre a fourni de nombreuses informations précieuses :
- Le marché est sorti de la croissance, comme le montre le graphique basé sur les données d'IDC.
- Les ventes annualisées sont en baisse de 25 % par rapport au pic de 1,55 milliard de 2017.
- Et ce, malgré une hausse de 8 % par rapport au premier trimestre 2023.
Cela suggère qu’un changement majeur dans les modèles de demande des consommateurs est désormais en cours.
PARTS DE MARCHÉ MONDIAL DES SMARTPHONES % 2013 – 2024 (T1)
L’un des principaux problèmes est que de nombreux consommateurs ne ressentent plus le besoin d’acheter le dernier modèle. Comme le rapporte l’analyste Counterpoint :
« Les consommateurs conservent leurs smartphones plus longtemps car les mises à niveau offrent une différenciation limitée en termes de fonctionnalités. »
À son tour, le marché continue de se segmenter en offres Premium et Value, comme le montre le graphique ci-dessus. Et le Middle Market continue d’être sous pression :
- Apple monte régulièrement en gamme et se concentre sur les ventes premium de modèles Pro
- En conséquence, la part d'Apple est passée de 20,7 % au premier trimestre 2023 à 17,3 %.
- Samsung continue d'être mis à rude épreuve alors que le marché intermédiaire décline
- La part de Samsung a également chuté de 22,5% l'année dernière à 20,8%
- Pendant ce temps, les modèles chinois Value (Xiaomi, OPPO, Transsion) ont bondi de 27,4% à 32,7%
POMME T2 FY24
releve de revenue
POMME EST SOUS PRESSION MAJEURE
Pendant longtemps, Apple ne pouvait rien faire de mal puisque le génie de Steve Jobs l'a fait perdurer. Mais aujourd'hui, la principale nouvelle de ses résultats trimestriels est que les ventes d'iPhone ont chuté de 10 %, alors que le graphique ci-dessus montre.
Et au lieu de l’innovation, le marché a accueilli favorablement l’annonce d’un rachat d’actions prévu pour 110 milliards de dollars. Pourtant, les rachats d’actions indiquent généralement qu’une entreprise est à court d’idées pour de nouveaux produits et de nouveaux revenus.
Apple souffre également en Chine, où il perd des parts de marché au profit d'un Huawei renaissant. Il s’agit d’une cible très médiatisée alors que la guerre commerciale entre les États-Unis et la Chine se développe :
- Les ventes d'Apple ont chuté de 19 % en Chine au premier trimestre, l'obligeant à proposer d'importantes baisses de prix en janvier et mars.
- Comme le souligne le journal public Global Times, la proposition de valeur d'Apple s'affaiblit « L’écart entre les marques chinoises de smartphones et les iPhones se réduit. J'aimerais acheter un smartphone local à un prix beaucoup plus bas.
Et pourtant, le cours de l'action Apple s'est récemment négocié à un niveau valorisation extraordinaire de 6,3x les ventes à 8,2x les ventes. À titre de comparaison, sa valorisation n'était que de 2,2x à 4,6x les ventes entre 2010 et 2019, lorsque le marché et ses ventes étaient en forte croissance.
UNE NOUVELLE ORIENTATION ÉMERGE POUR LES VENTES DE SMARTPHONES
Posséder un téléphone portable
% d’adultes américains qui déclarent posséder un…
Trois conclusions principales ressortent des données :
- Comme le confirme le graphique du centre de recherche Pew, la plupart des personnes qui souhaitent et peuvent se permettre un nouveau smartphone en possèdent désormais un. « La grande majorité des Américains – 97 % – possèdent désormais un téléphone portable. Neuf personnes sur dix possèdent un smartphone, contre seulement 35 % selon la première enquête du Pew Research Center sur la possession d'un smartphone réalisée en 2011.«
- Le marché des smartphones se segmente en luxe et valeur. Apple monte en gamme pour éviter la concurrence des offres chinoises Value. Le positionnement de Samsung sur le marché intermédiaire continue d'être réduit.
- Cela suggère que la plupart des acheteurs potentiels ont tendance à adopter une approche plus pragmatique lors de l’achat d’un téléphone. Le coût plutôt que l’image devient important.
La société néerlandaise Fairphone cible désormais ces acheteurs. Son Model 5, qui coûte 499 €, est livré avec une batterie supplémentaire et vise à fonctionner pendant au moins huit ans, mises à jour logicielles incluses. Et la plupart des pièces clés sont réparables.
Ces conclusions sont confirmées par l'évolution du marché des téléphones d'occasion. Comme indiqué dans ma mise à jour du quatrième trimestre, il s’agit désormais du segment du marché qui connaît la croissance la plus rapide :
- Dans les pays plus riches, les parents achèteront désormais régulièrement un téléphone d’occasion pour leurs enfants
- Dans les pays les plus pauvres comme le Kenya, les téléphones usagés sont partout. L'analyste Canalys rapporte que 80 % de tous les téléphones d'occasion coûtent moins de 100 $, les modèles les plus populaires coûtant 45 $.
Les données du premier trimestre ont montré que de nombreux consommateurs se serrent la ceinture et se concentrent sur le rapport qualité-prix. Mais les investisseurs ne semblent pas encore l'avoir remarqué et font grimper le cours de l'action Apple jusqu'à un niveau euphorique.
