Ces principes ne sont pas nouveaux. Le défi est de les mettre en pratique.
Pourquoi l'activation propriétaire échoue toujours
Si le cadre est relativement simple, pourquoi tant d’organisations ont-elles encore des difficultés ?
Les obstacles concernent rarement les données elles-mêmes. Même lorsque les marques disposent d’une qualité de données et d’une gouvernance solides, le défi réside dans la manière dont les données voyagent, se connectent et évoluent.
Confiance
Les marques doivent avoir l’assurance que leurs données restent sous leur contrôle. Sans cette confiance, les spécialistes du marketing, les équipes de données et les DPO hésitent à activer les données clients.
Connectivité
Différentes plates-formes s'appuient sur des identifiants différents, ce qui rend difficile la connexion des informations client entre les canaux. Des signaux précieux restent piégés dans des systèmes déconnectés, incapables d’atteindre les endroits où l’activation médiatique se produit réellement.
Complexité
Les piles technologiques fragmentées, les solutions multipoints et les longs projets de mise en œuvre rendent l'activation coûteuse, longue et difficile à faire évoluer.
Bien que ces défis puissent sembler distincts, ils pointent tous vers le même problème sous-jacent : l’intelligence client ne circule pas efficacement dans l’écosystème marketing.
L'interopérabilité est le chaînon manquant
C’est là que l’identité interopérable devient l’une des capacités les plus importantes.
L'interopérabilité est le pont qui relie les données client hors ligne aux identifiants numériques à travers l'écosystème, traduisant une riche intelligence client en signaux évolutifs et prêts à l'activation qui peuvent être déployés de manière cohérente sur tous les médias.
Il ne s’agit pas d’ajouter un niveau supplémentaire de complexité, mais d’optimiser les données et la technologie dont vous disposez déjà – en connectant la bonne intelligence client aux bons canaux, sans compromettre la gouvernance ou le contrôle.
Lorsque ce pont existe, les données first party cessent d'être analysées dans les rapports et commencent à devenir quelque chose qui permet de prendre de meilleures décisions commerciales et médiatiques.
Les arguments commerciaux en faveur de l’activation
Il est important de bien faire les choses.
Les marques disposent d’une richesse d’intelligence client encore sous-utilisée. Les clients qui ont adopté une approche d'activation basée sur les données first party rapportent une augmentation allant jusqu'à 22 % du retour sur investissement publicitaire**.
En effet, l'exploitation des données de première partie libère l'intelligence client dont vous disposez déjà pour trouver davantage d'audiences appropriées, réduire les dépenses médiatiques gaspillées et améliorer les performances des campagnes.
Faire de l'activation propriétaire une réalité
Résoudre le défi d’activation ne nécessite pas de recommencer. Cela nécessite de libérer davantage de valeur à partir des investissements que vous avez déjà réalisés – et sans compromettre la gouvernance, la transparence ou le contrôle.
C'est exactement pourquoi Experian s'est associé à AUDIENCES.
Les capacités d'orchestration et d'activation cloud natives d'AUDENCES permettent aux marques d'activer les données client sans qu'elles quittent leur environnement cloud.
En combinaison avec le graphique d'identité interopérable d'Experian – avec une connectivité numérique à 85 % – nous aidons les marques à traduire des informations clients fiables en une activation omnicanale cohérente – tout en conservant un contrôle total sur leurs données.
La prochaine ère du marketing
Pendant des années, les spécialistes du marketing se sont concentrés sur la collecte de davantage de données sur les clients. Aujourd’hui, le véritable défi – et la plus grande opportunité – consiste à transformer cet investissement en action.
Les marques qui mèneront la prochaine ère du marketing ne seront pas celles qui possèdent les plus grandes bases de données clients. Ce seront eux qui pourront transformer des informations clients fiables en une activation cohérente et respectueuse de la confidentialité sur tous les canaux.
À mesure que l’intelligence client devient plus abondante, l’avantage concurrentiel ne viendra plus de l’accès aux données, mais de la capacité de les opérationnaliser à grande échelle, ce qui générera des investissements médiatiques plus intelligents, une plus grande efficacité et de meilleurs résultats commerciaux.
Dans un monde riche en données clients, ce n'est pas la possession de données qui constitue un différenciateur concurrentiel, mais leur activation l'est.
