Malgré COVID-19, la classe mondiale des consommateurs – ceux qui appartiennent à la classe moyenne ou aux riches – augmente rapidement. Dans un article précédent, nous avons montré que nous assistons à un changement véritablement séculaire dans la taille de cette classe de consommateurs mondiale. COVID-19 est un recul transitoire d’un ou deux ans dans ce changement à long terme. Depuis 2000, la classe mondiale des consommateurs a augmenté de plus de 4 % chaque année, atteignant un nouveau cap de 4 milliards de personnes — pour la première fois — en 2020 ou 2021. Au début de ce siècle, la classe moyenne était principalement un phénomène occidental. . Les entreprises de consommation vendaient leurs produits dans les pays de l’OCDE, en particulier aux États-Unis et en Europe. Aujourd’hui, la classe des consommateurs est mondiale et de plus en plus asiatique. Les dépenses de la classe moyenne asiatique dépassent celles de l’Europe et de l’Amérique du Nord réunies.
Nous définissons la classe de consommateurs mondiale comme toute personne vivant dans un ménage dépensant au moins 11 $ par jour et par personne, dont la classe moyenne mondiale (11 $-110 $ par jour) représente la part du lion avec 3,75 milliards de personnes. Il est très important de définir correctement la classe mondiale de consommateurs et de permettre la comparabilité entre les pays et dans le temps. Des définitions incorrectes pourraient coûter des milliards aux entreprises, comme Nestlé l’a douloureusement vécu en Afrique. La société a fondé sa décision de se développer sur les annonces d’une montée rapide de la classe moyenne africaine. Alors que la classe moyenne africaine a en effet augmenté rapidement, le seuil de 3 $ par jour de dépenses de consommation était trop bas pour gagner du terrain avec des produits appréciés par les consommateurs américains ou européens. Cornel Krummenacher, alors directeur général de la région Afrique équatoriale de Nestlé, a noté que « nous pensions que ce serait la prochaine Asie, mais nous avons réalisé que la classe moyenne ici dans la région est extrêmement petite. Même aujourd’hui, la classe de consommateurs en Afrique ne compte que 283 millions de personnes selon les projections du World Data Lab, avec une croissance de 4,1 % par an. Cependant, il existe un potentiel inexploité en Afrique en dessous du seuil de la classe moyenne. Si les entreprises veulent profiter de la croissance de l’Afrique au cours de cette décennie, une concentration plus proche du bas de la pyramide donnerait plus de succès.
Selon les projections actuelles, l’Asie représentera la moitié des dépenses de consommation mondiales d’ici 2032.
En revanche, la classe de consommateurs asiatiques progresse fortement. Depuis 2016, la moitié de la classe de consommateurs mondiale est asiatique. Aujourd’hui, sur les 4 milliards de consommateurs de la classe moyenne mondiale, 2,2 milliards vivent en Asie. Cependant, alors que l’Asie compte plus de la moitié des consommateurs mondiaux, ils ne représentent qu’environ 41 % des dépenses de consommation (26 000 milliards de dollars sur 63 000 milliards de dollars en parité de pouvoir d’achat en 2011, voir tableau 1). Selon les projections actuelles, l’Asie représentera la moitié des dépenses de consommation mondiales d’ici 2032.
Tableau 1. Puissance de la classe de consommateurs en Asie
| Asie | Reste du monde | LE TOTAL | La part de l’Asie | |
| Classe de consommateurs (milliards) | 2.2 | 1,8 | 4.0 | 55% |
| Dépenses de la classe de consommation (mille milliards de dollars) | 26 | 37 | 63 | 41% |
La source: MarketPro du World Data Lab ; Projections 2021.
Aujourd’hui, il y a 13 économies asiatiques dans le top 30. La composition de ces 30 premiers pays ne changera pas avant 2030. Cependant, il y a de grands changements dans le top 30 : Seuls 7 pays devraient conserver leur position ; 14 pays perdront leur position tandis que 9 pays gagneront des positions (voir Figure 1). Pour évaluer quels pays monteront dans le décompte de la classe de consommateurs, nous avons utilisé notre capacité de modélisation unique pour projeter l’évolution de la classe de consommateurs entre 2020 et 2030.
Figure 1. Les 30 principaux marchés de consommation de cette décennie
Dépenses quotidiennes de plus de 11 $ (PPA 2011)
La source: Laboratoire de données mondial MarchéPro.
Tout le monde connaît la croissance de la classe de consommateurs en Chine et en Inde. En Europe et en Amérique du Nord, les chiffres de la classe des consommateurs stagneront et la croissance ne se produira que parce que les ménages s’enrichiront.
Mais il y a aussi d’autres pays, qui connaissent une croissance sous le radar, qui devraient connaître une très forte augmentation, par dizaines de millions, du nombre de consommateurs en 2030.
Voici un aperçu des cinq meilleurs déménageurs :
- Bangladesh (+17 postes), de la place 28 à 11; future classe de consommateurs : 85 millions (+50 millions)
Part mondiale de la classe de consommateurs : 0,8 % (2020), 1,6 % (2030). La classe de consommateurs du Bangladesh devrait plus que doubler d’ici 2030 : aujourd’hui, 35 millions de personnes au Bangladesh dépensent plus de 11 dollars par jour. En 2030, ils seront 85 millions ! - Pakistan (+8 postes), de la place 15 à la 7 ; future classe de consommateurs : 121 millions (+56 millions)
Part mondiale de la classe de consommateurs : 6 pour cent (2020), 2,3 pour cent (2030). Le Pakistan ajoutera 56 millions de nouveaux consommateurs d’ici 2030, pour un total de 121 millions. Cela signifie qu’en 2030, pour la première fois, un Pakistanais sur deux pourra dépenser plus de 11 dollars par jour. - Vietnam (+7 postes), de la place 26 à la 19 ; future classe de consommateurs : 56 millions (+21 millions)
Part mondiale de la classe de consommateurs : 9 pour cent (2020), 1,1 pour cent (2030). La classe de consommateurs vietnamiens passera de 35 millions à 56 millions au cours de cette décennie, ce qui est une réussite en particulier pour la génération d’âge moyen : les consommateurs âgés de 45 à 65 ans contribueront à près de 25 % des dépenses du Vietnam, contre 20 %. aujourd’hui. - Philippines (+6 postes), de la place 20 à la 14 ; future classe de consommateurs : 79 millions (+38 millions)
Part mondiale de la classe de consommateurs : 1 % (2020), 1,5 % (2030). La classe de consommateurs philippins devrait augmenter régulièrement, passant de 41 millions aujourd’hui à 79 millions en 2030. D’ici là, plus des deux tiers de la population philippine dépenseront plus de 11 dollars par jour. - Indonésie (+2 postes), de la place 6 à 4 ; future classe de consommateurs : 199 millions (+76 millions)
Part mondiale de la classe de consommateurs : 2 % (2020), 3,8 % (2030). Alors que l’Indonésie ne progresse que de deux places, elle connaît un gain important de croissance de la classe de consommateurs. Partant d’une base déjà importante de 123 millions, l’Indonésie comptera près de 200 millions de consommateurs en 2030, ce qui en fera le quatrième marché de consommation au monde.
Le grand message de cette analyse est que la classe des consommateurs s’étend à travers le monde et que de nombreux marchés émergents auront de grands marchés de consommation où les économies à l’échelle de la chaîne d’approvisionnement, les plateformes numériques et les préférences locales devront être mieux comprises et développées.
