Une ombre planait sur Davos alors que les dirigeants mondiaux du monde des affaires et de la politique se réunissaient dans la station alpine suisse la semaine dernière : la guerre en Ukraine, la hausse de l’inflation et la perturbation des chaînes d’approvisionnement ont dominé les discussions. L’optimisme de l’année dernière à l’égard des conférences d’avant-COVID et d’avant-guerre a cédé la place à la stabilisation des affaires et de l’ordre international à court terme. En effet, les prévisions de croissance économique à court terme ont été révisées à la baisse, mais pas autant que le sentiment populaire le suggère. À long terme, une croissance plus rapide est attendue, en particulier dans les économies émergentes et en Asie.
En octobre 2021, World Data Lab (WDL) prévoyait que le monde ajouterait 132 millions de nouveaux entrants à la classe des consommateurs (définie comme tout le monde dépensant 12 dollars par jour en 2017 en parité de pouvoir d’achat (PPA)) en 2022. Cependant, au-delà de la grande l’ampleur des souffrances humaines, les coûts économiques de la guerre en Ukraine sont considérables. La guerre a entraîné des perturbations commerciales et une hausse des prix de l’énergie, qui s’ajoutent à la charge pesant sur le consommateur mondial. Les prévisions précédentes de WDL ont été révisées, entraînant une perte de 22 millions de nouveaux entrants mondiaux dans la classe des consommateurs en 2022. Les dommages les plus importants pour les consommateurs proviennent directement de la guerre. L’Ukraine perdra au moins 12 millions de consommateurs cette année seulement, tandis que la Russie 5 millions supplémentaires. La politique chinoise zéro COVID a entraîné la deuxième révision la plus importante, avec une perte de 3 millions de consommateurs depuis les prévisions précédentes.
La guerre et ses conséquences économiques ont ralenti la croissance presque partout, avec des gens plus pauvres que prévu dans les scénarios d’avant-guerre. Mais malgré le ralentissement de l’économie chinoise, ce n’est en grande partie pas le cas en Asie : la croissance à moyen terme sur le continent a été révisée à la hausse depuis octobre, principalement en raison d’une reprise post-COVID plus forte que prévu dans les économies de l’Association des nations d’Asie du Sud-Est et d’une effet de base des nouvelles données de l’Inde. Contrairement aux idées reçues, la classe moyenne mondiale en Asie s’est fortement redressée après le choc du COVID en 2020. Elle continue de se multiplier et est déjà plus importante qu’avant la pandémie. La plupart des pays sont plus riches qu’en 2021 en raison d’un rebond post-COVID continu. Nous prévoyons maintenant que la part de l’Asie émergente dans l’économie mondiale augmentera plus rapidement que nous ne le pensions en octobre 2021.
La reprise post-COVID de l’Asie fait partie d’un changement tectonique qui a commencé au tournant du siècle. On peut définir trois périodes distinctes de montée en puissance de la classe consommatrice :
- Jusqu’en 2000, la classe mondiale des consommateurs était majoritairement occidentale (avec des ramifications alliées) avec une population de 1,7 milliard d’habitants au total. En 1980, plus de 70 % de la classe des consommateurs se trouvaient dans les pays de l’Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE).
- Jusqu’en 2020, un changement crucial s’est produit. Asie de l’Est, en particulier la Chine, est entrée en force dans la classe moyenne mondiale. En conséquence, la classe mondiale des consommateurs est passée à près de 4 milliards, tandis que la part de l’Asie dans la classe mondiale des consommateurs a atteint 50 % et la part de l’OCDE a diminué de moitié, passant de 80 % à 40 %.
- Cette décennie, ce sera au tour de l’Asie du Sud, et nous verrons une forte augmentation de la classe moyenne de l’Inde, du Pakistan et du Bangladesh. D’ici 2030, la sous-région ajoutera 40 % des nouveaux consommateurs de la classe moyenne. Il y aura 1 milliard de nouveaux entrants dans la classe des consommateurs d’ici 2030 (sur 5 milliards dans le monde).
L’Asie est le moteur de la croissance de la classe moyenne depuis 2000, et cette tendance se poursuivra tout au long de cette décennie. Le continent abrite désormais le plus grand marché de consommation au monde, tant en termes de personnes que de dépenses (Figure 1).
Figure 1. La classe des consommateurs se déplace vers l’Est : la prochaine décennie sera celle de l’Asie du Sud
La source: Laboratoire mondial de données projections.
L’Asie sera confrontée à un autre moment décisif en 2024, lorsque, selon les projections de WDL, plus de la moitié des Asiatiques appartiendront à la « classe moyenne » (dépensant entre 12 et 120 $, en 2017, en PPA par jour) ou « riches » (dépensant plus de 120 $/ journée). Pour la première fois dans l’histoire du continent asiatique, la classe des consommateurs sera plus nombreuse que les personnes vulnérables et pauvres (voir Figure 2).
Figure 2. Le point de basculement des consommateurs asiatiques se produira en 2024
La source: Laboratoire mondial de données projections.
Cependant, le profil de la classe de consommateurs asiatiques diffère de celui des consommateurs occidentaux de deux manières importantes :
- La classe moyenne inférieure est dominante. Un individu dans cette catégorie est le « consommateur d’entrée », qui achète pour la première fois des biens de consommation à rotation rapide et des biens durables, comme un réfrigérateur ou une moto.
- Même si ces consommateurs d’entrée de gamme dépensent très peu, leur nombre est si important qu’ils seront les moteurs de la croissance de l’Asie au cours de cette décennie. La classe moyenne inférieure d’Asie (12-40 $/jour) compte aujourd’hui environ 1,7 milliard de personnes, soit les deux tiers de la population mondiale de ce segment. En revanche, l’Asie ne représente que 40 % des segments les plus aisés de la classe moyenne (40-120 $/jour) ; dans la classe supérieure (plus de 120 $/jour), la part de l’Asie n’est que de 14 % (voir tableau 1).
Tableau 1. L’Asie commence à dominer, en particulier parmi les consommateurs d’entrée de gamme
La source: Laboratoire mondial de données projections.
Dans Factfullness, le regretté Hans Rosling a écrit : « Il est facile d’être conscient de toutes les mauvaises choses qui se passent dans le monde. Il est plus difficile de connaître les bonnes choses : des milliards d’améliorations qui ne sont jamais signalées. Ne vous méprenez pas, je ne parle pas de quelques nouvelles positives triviales pour soi-disant équilibrer le négatif. Je parle d’améliorations fondamentales qui changent le monde mais qui sont trop lentes, trop fragmentées ou trop petites une par une pour être considérées comme des nouvelles. Je parle du miracle secret et silencieux du progrès humain. De nombreux développements récents ont renforcé l’essor rapide de la classe moyenne asiatique. Malgré les blocages du COVID en Chine, un horizon radieux s’annonce pour l’Est. La prochaine décennie fera lentement mais sûrement passer davantage de personnes de la vulnérabilité à la classe moyenne. Les dépenses de consommation augmenteront parallèlement à cette transition et, à terme, plus de la moitié de l’argent dépensé sera asiatique. L’inflation est un risque, surtout si les taux d’intérêt augmentent et que les économies ralentissent. Cependant, il est important de réaliser que certaines de ces forces démographiques et économiques fondamentales ont remodelé le marché de la consommation asiatique et que ces forces à long terme sont toujours en jeu aujourd’hui. En ces temps turbulents, il est également important de regarder les lignes de tendance, pas seulement les gros titres.
Pour toute question concernant le modèle de données sous-jacent, veuillez contacter Juan Caballero-Reina (juan.caballero@worlddata.io)
