Comme vous pouvez vous y attendre, les ventes en ligne ont considérablement augmenté en 2020 par rapport aux années précédentes, avec 15,8% des ventes désormais classées comme ventes à distance, qui ont plus doublé au cours des 6 dernières années.
En analysant les données transactionnelles des détaillants en ligne tout au long de 2019 et 2020, nous avons pu capturer les changements de comportement d’achat dans un grand nombre de secteurs. Au sein de chaque secteur, il existe des différences de comportement entre les types de consommateurs que nous pouvons voir en utilisant les groupes Mosaic pour segmenter la population.
Examinons tour à tour chacun des secteurs pour avoir un aperçu de ce que nous avons vu.
Résumés sectoriels
La mode des femmes
Le début de 2020 a été lent, avec des ventes stables d’une année sur l’autre jusqu’en juin. Une forte croissance au cours des six derniers mois de 2020 a vu tous les mois de juillet à décembre croître de plus de 22%, soit une croissance totale de 18% sur l’année.
Cependant, lorsqu’on examine les profils de Mosaic, on constate des différences marquées dans les augmentations des dépenses.
En nous concentrant sur les marques de vêtements haut de gamme pour femmes, bien qu’en partant d’une plus petite proportion de la base de dépenses, nous avons constaté une augmentation de 22% dans le groupe A (Prospérité urbaine – Citadins de haut rang). Groupe C (Country Living – Propriétaires aisés dans des zones rurales profitant des avantages de la vie à la campagne) qui avait une plus grande allocation de dépenses, n’a vu qu’une augmentation de 7%. Cela indique que l’augmentation des achats en ligne était plus accentuée dans les ménages urbains / suburbains que dans les régions plus rurales, qui préféraient peut-être auparavant les voyages dans la rue principale. Au cours de l’année prochaine, alors que la grande rue rouvrira, il sera important de comprendre les préférences de ces clients en termes de fidélisation de votre marque.
La mode masculine
Les ventes ont chuté après le blocage avec des revenus en baisse d’environ 30% pour avril à juin 2020. Il y a eu une baisse d’une année sur l’autre des ventes totales de -13%.
Fait intéressant, dans une tendance qui ne se reflète dans aucun des autres secteurs, la mode masculine en ligne a connu une baisse dans la plupart des groupes, à l’exception des groupes à faible revenu (MI), qui ont connu une augmentation par rapport à l’année précédente, bien que dans une très faible proportion. des dépenses globales dans ce secteur.
Plus important encore, la baisse de 45% observée dans les groupes AC a connu une diminution importante, car ces trois groupes représentent près de la moitié des dépenses de la catégorie. La mode masculine n’a tout simplement pas été une priorité. La question sera la suivante: verrons-nous une augmentation de la demande après le verrouillage à la fois dans le magasinage à domicile et dans la rue principale?
Jardinage
Dans une tendance similaire à celle de la mode féminine, les ventes ont baissé en janvier et février 2020 (par rapport à l’année précédente) avec une croissance accélérée lorsque le premier verrouillage a débuté. La croissance de mars et avril était proche de 200% avec une croissance globale de la catégorie en 2020 à un moyenne de 113% par an dans tous les groupes de mosaïques. Huit groupes ont connu une croissance à trois chiffres, avec une croissance significative dans les groupes B (Positions Prestige – Familles établies vivant des modes de vie haut de gamme) Et C (Country Living – propriétaires aisés en milieu rural) qui représentent 50% des dépenses de la catégorie. Il sera intéressant de voir si cette tendance se poursuit avec le passage aux achats en ligne.
Maison et chez-soi
Comme dans certains autres secteurs, la croissance des ventes est restée stable entre les mois de janvier et mai 2020, mais a augmenté de manière significative pendant les mois d’été, les gens ayant investi dans la maison et les articles ménagers à mesure que les restrictions se sont atténuées. La majorité des dépenses est observée dans quatre groupes de mosaïques A (Prospérité de la ville), B (Positions de prestige), C (Vivre à la campagne) et G (Succès national). Tous ces groupes ont connu des niveaux de croissance significatifs par rapport à l’année précédente, ce qui indique que les propriétaires plus aisés ont continué d’investir dans leur maison après l’incertitude initiale du premier verrouillage.
Impact par démographie
La croissance des dépenses de la population âgée était supérieure à celle de leurs équivalents plus jeunes. Les dépenses dans le groupe des 76 ans et plus (34% du chiffre d’affaires 2020) ont augmenté de 51% contre 37%, 31% et 43% pour les groupes âgés respectivement de 18 à 45 ans, de 46 à 60 ans et de 61 à 75 ans. L’augmentation des dépenses s’est principalement produite après le verrouillage, avec une augmentation de seulement 10% pour les personnes âgées de 76 ans et plus au cours des 12 premières semaines de 2020.
La croissance des dépenses les moins riches a surpassé celles des acheteurs les plus aisés. Les dépenses des particuliers classés parmi les 25% inférieurs de la population britannique (11% des revenus de 2020) ont augmenté de 65%, contre 30% de croissance dans le segment le plus aisé.
Par conséquent, le segment qui a connu les niveaux de croissance les plus élevés en 2020 était celui des personnes peu aisées âgées de 76 ans et plus à 69%, qui représentaient 5,5% des dépenses, contre 4,6% en 2019, ce qui montre que même les segments de la population qui n’avaient jamais fait de shopping en ligne étaient auparavant convertis en achats en ligne par nécessité. Cependant, ces tendances pourraient ne pas se poursuivre avec la réouverture de la rue principale.
Mettre en place des stratégies marketing en adéquation avec les évolutions des consommateurs
Avec un déplacement des dépenses en ligne tout au long de la pandémie dans la plupart des catégories, il serait facile de penser que cette tendance est également répartie sur l’ensemble de la population. Cependant, lorsque vous superposez la segmentation des consommateurs, le détail des segments de la population qui ont répondu aux changements devient plus intéressant.
La majeure partie du pouvoir d’achat résidant dans un petit nombre de groupes Mosaic, les stratégies pour influencer et gérer ces clients deviennent une partie de plus en plus importante de la concurrence dans le monde du commerce électronique en ligne et au-delà lorsque le verrouillage prend fin et que les consommateurs ont le choix de l’endroit et de la manière dont ils le souhaitent. Faire des courses.
Pour plus d’informations comme celles-ci, ou si vous souhaitez comprendre les profils Mosaic de vos clients, veuillez entrer en contact.
