Marquage avec sens : belle vie, ratons laveurs et pourquoi les hashtags sont importants

Dans leur récent article, la chercheuse du CUSP Anastasia Loukianov, ainsi que Kate Burningham et Tim Jackson, explorent comment l’utilisation des hashtags sur Instagram façonne la visibilité et la reconnaissabilité des compréhensions de la bonne vie dans le champ discursif créé par #goodlife sur la plateforme. Ce blog propose quelques réflexions sur le travail.

Blog d’Anastasia Loukianov

Peinture murale de Bordalo II. Photo : avec l’aimable autorisation de streetartnews.net

Chaque jour, 95 millions de publications sont partagées sur Instagram. La plateforme est une cacophonie bourdonnante de conversations sur tous les sujets imaginables : trampoline et philosophie, K-pop et recettes de pâtes, maladies en phase terminale et aquaponie. En tant que chercheurs qui travaillent sur la possibilité d’un avenir durable et équitable, c’est la conversation sur ce que signifie bien vivre qui nous intéresse particulièrement. En effet, ce qui est compris comme une vie désirable joue un rôle crucial dans la façon dont les gens vivent dans le présent et l’avenir dont ils rêvent.

Instagram est un espace extrêmement populaire pour parler de la belle vie. À ce jour, plus de 20 millions de messages ont été partagés avec le hashtag #goodlife. Les dernières incluent une photo d’une Ferrari, deux personnes partageant le thé dans un pré et une vidéo d’un raton laveur mangeant du jambon dans un supermarché (oui, vraiment). Je le sais car je viens de vérifier. Les hashtags sont extrêmement pratiques pour trouver des conversations que vous souhaitez écouter ou auxquelles vous souhaitez participer. Peut-être avez-vous l’impression que votre raton laveur a une belle vie aussi et que vous voulez que les autres le sachent, alors vous taguez votre message #goodlife et #racoon.

Mais les hashtags nous permettent également de rassembler différentes conversations. Et si vous pensez que votre raton laveur a une belle vie etest mignon, alors vous taguez votre vidéo #goodlife, #racoon et #cute ? Maintenant, votre raton laveur ne fait pas seulement partie de la conversation sur la belle vie, mais aussi sur la gentillesse. Et pas seulement cela, mais il y a maintenant un lien entre les conversations sur le bien-vivre, la conversation sur ce qui est mignon et celle sur les ratons laveurs. En moyenne, les gens utilisent 11 hashtags sur un post donné, mais en théorie chaque post peut contenir jusqu’à 30 hashtags. Cela fait beaucoup de liens entre des sujets potentiellement très différents.

Pourquoi est-ce important? À l’échelle d’un poste, ce n’est probablement pas le cas. Mais dites que d’autres personnes ressentent la même chose et publiez les aventures de leurs ratons laveurs en utilisant les hashtags #goodlife, #racoon et #cute. Tout à coup, les conversations sur le bien vivre et sur la gentillesse sont inondées de ratons laveurs. Maintenant, les ratons laveurs deviennent une partie importante de la façon dont nous comprenons le bien-vivre et la gentillesse. Ainsi, l’utilisation cohérente d’un ensemble particulier de hashtags rend ces compréhensions plus visibles et plus facilement reconnaissables dans des conversations données : si vous étiez intéressé par la conversation sur la belle vie et qu’il n’y avait qu’une seule personne qui parlait de son raton laveur, vous seriez probablement le négliger. Mais un millier de ratons laveurs, maintenant c’est plus difficile à manquer.

Dans nos récentes recherches, nous avons téléchargé un échantillon (793 pour être précis) de publications Instagram taguées #goodlife et avons décidé de cartographier ces liens entre les hashtags pour voir quels hashtags étaient le plus souvent utilisés ensemble sur ces publications. Nous espérions soutenir notre identification des différentes compréhensions du bien-vivre de cette manière. Les gens ont-ils tendance à mettre #goodlife, #racoon et #cute ensemble, ou est-ce plutôt quelque chose comme #goodlife, #travel, #jaccuzzi ? Ou peut-être #goodlife, #friends, #hangout ? Évidemment, nous pourrions exprimer la même idée en utilisant un ensemble de hashtags légèrement différent (#goodlife, #bf, #date quelqu’un ?), ce qui signifiait qu’au début, notre carte ressemblait à une boule de tricot géante qui aurait croisé le chemin d’un chat. ou deux. Nous avons donc passé beaucoup de temps à classer les hashtags en catégories sémantiques, ce qui a rendu notre carte beaucoup plus lisible.

Pour le moment, les ratons laveurs ont tendance à être assez rares dans les conversations sur la belle vie. Les thèmes dominants de cette conversation étaient la belle vie du riche entrepreneur autodidacte et celle du voyageur glamour du monde. Pour quiconque a passé du temps sur Instagram, ce n’est pas particulièrement surprenant. Ce qui est intéressant cependant, c’est qu’il existe d’autres compréhensions, comme celles qui voient la bonne vie comme passer du temps avec d’autres personnes importantes, mais la manière dont les hashtags sont utilisés sur ces messages les rend moins visibles.

Lorsque nous examinons un peu plus en détail les modèles d’utilisation des hashtags, nous constatons que ce type de cohérence est soit obtenu via l’utilisation d’applications d’optimisation de hashtag, soit via une sélection de hashtag habile et ciblée. Les applications d’optimisation de hashtag peuvent générer un ensemble de hashtags sur un sujet donné, spécialement sélectionnés pour maximiser la visibilité de son message. Ces applications s’appuient sur l’interface de programmation d’applications (API) d’Instagram pour fonctionner, ce qui signifie que l’ensemble de hashtags qu’elles proposent est façonné par les intérêts intégrés dans l’algorithme de la plateforme. D’autre part, les utilisateurs qui ont les compétences et le temps de sélectionner délibérément des hashtags ont tendance à être des influenceurs qui gagnent leur vie grâce à la production de contenu. Dans la pratique, cela signifie que proportionnellement plus de compréhensions très visibles ont tendance à être imprégnées d’une saveur commerciale.

C’est évidemment assez décevant par rapport à un mode de vie durable et équitable, mais le problème ne s’arrête pas là. Des recherches ont déjà montré que les groupes démographiques riches en temps et en sécurité financière sont plus susceptibles d’avoir la possibilité d’acquérir les compétences nécessaires pour produire un contenu hautement visible. Ce n’est pas seulement que les compréhensions plus commerciales dominent qui est le problème, mais que tous les groupes de personnes ne sont pas entendus de la même manière dans cette conversation. Comme l’explique notre collègue Marit Hammond, ces inégalités elles-mêmes sapent notre capacité à créer des ententes qui soutiennent des modes de vie plus justes et plus durables en limitant la portée des discussions démocratiques.

C’est dommage car les espaces en ligne peuvent être des arènes hautement créatives qui favorisent la participation d’un grand nombre de personnes à la recherche de meilleures façons de vivre. Avec ses 1,2 milliard d’utilisateurs mensuels actifs, Instagram a un énorme potentiel. Mais s’assurer que différentes voix peuvent être entendues nécessite de repenser les logiques commerciales qui sous-tendent la plate-forme. Il est bien sûr peu probable que cela se produise de sitôt. Mais en attendant, une utilisation judicieuse des hashtags peut aider à créer des espaces pour ces compréhensions de la bonne vie qui ont du mal à transparaître dans les conditions actuelles. Et juste comme ça, l’espace était rempli de ratons laveurs… ou mieux encore, d’amis, de familles et d’autres personnes importantes, partageant de la nourriture, propageant des coureurs de fraises, jouant de la musique, prenant soin les uns des autres, apprenant la danse en ligne et faisant généralement un peu plus de ce que nous aimerions faire dans un monde plus juste et plus durable. Et alors que nous créons des espaces pour ces activités dans #goodlife, nous pourrions aussi en créer dans nos propres vies et trouver des âmes sœurs qui aiment aussi #goodlife #communitygarden #firstharvest en cours de route.

Lectures complémentaires

Les hashtags Instagram en contexte : Modélisation de l'espace discursif à la recherche de la #goodlife |  Journal papier
Paradis perdu ?—La cage de fer du consumérisme |  Blog de Tim Jackson
Promesses non tenues—le moteur du consumérisme |  Blog de Tim Jackson

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