Avantage concurrentiel: remédier à la violation de monopole par les réseaux sociaux – le rôle de l'interopérabilité et de la réglementation

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Les questions d'antitrust et de concurrence suscitent un regain d'intérêt, et pour cause. Jusqu'à présent, la discussion s'est déroulée à un haut niveau de généralité. Pour traiter d'importants problèmes spécifiques d'application des lois antitrust et de concurrence, le Washington Center for Equitable Growth a lancé ce blog, que nous appelons «Competitive Edge». Cette série présente des experts de premier plan dans le domaine de l'application des lois antitrust sur un large éventail de sujets: domaines potentiels pour l'application des lois antitrust, préoccupations concernant la doctrine existante, réalités pratiques auxquelles sont confrontés les responsables de l'application des lois, propositions de réforme et politiques plus larges pour promouvoir la concurrence. Michael Kades et Fiona Scott Morton sont les auteurs de cette contribution.

L'image de la pieuvre, ci-dessus, met à jour un dessin animé éditorial emblématique publié pour la première fois en 1904 dans le magazine Palet pour dépeindre le monopole de la Standard Oil. Veuillez noter le harpon. Notre objectif pour Competitive Edge est de promouvoir le développement d'outils pointus et efficaces pour accroître la concurrence dans l'économie américaine.

Tous les regards sont focalisés sur la concurrence sur les plateformes de technologie numérique telles que Marketplace d'Amazon.com Inc., l'App Store d'Apple Inc., le réseau social éponyme de Facebook Inc. et le moteur de recherche exploité par Alphabet Inc. s unité Google. Le Congrès, la Federal Trade Commission, le département américain de la Justice et divers procureurs généraux des États enquêtent sur leur conduite et, si l'on en croit les articles de presse, Google et Facebook pourraient bientôt se retrouver accusés dans de grandes affaires de monopolisation. A titre de comparaison, le précédent cas majeur de monopolisation, États-Unis contre Microsoft, a été déposée en 1998, lorsque « Vous avez du courrier », et ce bruit statique d'une connexion commutée était courant.

Cependant, il est plus que temps de se demander si ces géants de la technologie violent les lois antitrust et de se demander comment remédier à ces violations si elles se sont produites. Même dans les poursuites de monopole les plus réussies, telles que les affaires antitrust contre AT&T Inc. dans les années 1980 et contre Microsoft Corp.dans les années 1990, les tribunaux ont eu du mal à développer et à mettre en œuvre des recours efficaces avec divers degrés de succès. Discuter d'un remède avant qu'il y ait une affaire peut sembler comme mettre la charrue avant les boeufs – mais pensez-y comme concevoir la charrette avant de décider quels chevaux utiliser.

Aujourd'hui, nous avons publié un document de travail qui propose un remède pour un type de plateforme numérique: un réseau social comme Facebook. Notre proposition de remède repose sur cinq principes, résumés ici et discutés plus en détail ci-dessous:

• Les réseaux sociaux, comme la plupart des plateformes numériques, ont d'importants «effets de réseau». Nous discutons de ce concept en détail ci-dessous, mais l'idée de base est que, comme le système téléphonique et le courrier électronique, plus il y a de personnes sur le même réseau, plus il est utile à ses utilisateurs. Ces effets de réseau créent des barrières à l'entrée, qui permettent aux comportements anticoncurrentiels de créer et de protéger plus facilement le pouvoir de monopole.
• À moins qu'un remède ne s'attaque aux barrières à l'entrée créées par ces effets de réseau, il ne parviendra probablement pas à rétablir complètement la concurrence ou à empêcher de futures violations.
• L'interopérabilité fait référence à la façon dont les téléphones de Verizon Communications Inc., AT&T et d'autres entreprises peuvent se connecter entre eux, ou les utilisateurs de Gmail et Hotmail peuvent s'écrire entre eux. Dans le cas d'un réseau social, l'interopérabilité permettrait aux utilisateurs de réseaux sociaux sur différents réseaux sociaux de se connecter de manière transparente les uns aux autres, ce qui signifie que l'interopérabilité est susceptible d'être critique, mais pas suffisante, pour remédier aux préjudices causés par une violation des lois antitrust.
• La mise en œuvre de l'interopérabilité pose des défis pour le processus contentieux. Cela nécessite la création d'un comité technique pour traiter les détails techniques. Le comité ne peut pas être manipulé par les acteurs dominants. Le respect des mesures correctives par la police doit être efficace. Et des sanctions importantes sont nécessaires pour dissuader les incitations à violer l'ordonnance de réparation.
• La Federal Trade Commission pourrait utiliser son autorité de réglementation, en dehors de tout litige particulier, pour élaborer une ordonnance d'interopérabilité par défaut qui pourrait augmenter la faisabilité et l'efficacité de toute future exigence d'interopérabilité.

Les plateformes numériques sont sous surveillance

À Capitol Hill, le Comité judiciaire du Sénat vient de tenir une audience sur Google et la publicité en ligne. Le comité judiciaire de la Chambre publiera prochainement son rapport sur les plateformes numériques. Jason Furman, professeur de pratique de la politique économique à la Harvard Kennedy School et membre du comité directeur d'Equitable Growth, a décrit le rôle des réseaux sur la concurrence sur les marchés numériques dans un témoignage devant le Congrès (disponible en tant qu'avantage concurrentiel) et Equitable Growth a également résumé la recherche plus largement.

Un effet de réseau signifie que la valeur d’une plate-forme numérique pour les utilisateurs augmente à mesure que le nombre d’utilisateurs augmente. Prenez Facebook comme exemple. À mesure que le nombre d'utilisateurs sur Facebook augmente globalement, toute personne devra être sur Facebook pour communiquer avec ses amis ou sa famille; à l'inverse, personne ne veut être sur un réseau social si aucun de ses amis ou de sa famille ne l'utilise. De même, la publicité sur Facebook devient plus précieuse à mesure que la base d'utilisateurs de Facebook augmente, plus les utilisateurs sont longs sur Facebook et plus Facebook peut aider à cibler les publicités sur ceux qui y répondront le plus probablement, ce qui est fonction des deux premiers avantages. de taille.

À son tour, cet effet de réseau peut conduire à une dynamique gagnant-gagnant (ou presque), également appelée basculement. Lorsqu'un réseau social crée un avantage en nombre d'utilisateurs, soit légitimement, soit par un comportement d'exclusion, cet avantage attire encore plus d'utilisateurs. Le réseau social peut devenir dominant et gagner des revenus de monopole. En fin de compte, l'effet de réseau crée une barrière à l'entrée. Peu de gens rejoindront un nouveau réseau social tant que leurs amis, leur famille et leurs voisins ne le feront pas.

Ni les barrières à l'entrée ni le basculement ne constituent des barrières insurmontables pour un nouveau concurrent, mais ils facilitent la monopolisation d'un marché. Dans un marché soumis à des pourboires (même s'il n'est pas permanent), la valeur d'exclure un concurrent est plus grande car le prix est plus important. Si les barrières à l’entrée sont élevées, les chances de succès de tout concurrent potentiel sont faibles. En conséquence, un réseau social peut être en mesure d’acquérir à peu de frais des concurrents naissants ou potentiels avant qu’ils ne menacent la domination du réseau.

Un remède efficace réduira les barrières à l'entrée créées par les effets de réseau

Si ce type de plateforme numérique a enfreint les lois antitrust, il s'est engagé dans un comportement anticoncurrentiel qui s'appuie sur et exploite l'effet de réseau et les barrières à l'entrée qu'il crée. En l'absence d'intervention, la plateforme dominante continuera à bénéficier de sa conduite; l'entrée est peu probable et difficile. Un réseau cédé peut rivaliser avec sa base d'utilisateurs déjà installée, ce qui créera un choix pour les utilisateurs, à condition que leurs amis bougent avec eux. Tant que l'effet de réseau persiste, cependant, l'entreprise dominante continue d'avoir les mêmes incitations à adopter un comportement d'exclusion différent et nouveau pour protéger son monopole. Pour qu'un remède soit pleinement efficace, il doit réduire l'effet de réseau et les barrières à l'entrée qu'il crée.

Les effets de réseau se manifestent sur différents types de plates-formes numériques: réseaux sociaux, marchés en ligne, magasins d'applications et publicité en ligne. Mais ils peuvent fonctionner différemment dans chaque contexte. Les effets de réseau peuvent être directs ou indirects; les plates-formes peuvent avoir plusieurs côtés. Les effets peuvent être asymétriques et certains peuvent être forts et d'autres faibles. Un remède qui s'attaque aux effets de réseau présents sur un marché de réseau social peut être dénué de sens pour traiter les effets de réseau sur un marché en ligne. Nous utilisons Facebook pour explorer le traitement des effets de réseau comme un remède à une violation de monopolisation impliquant un réseau social.

Sur la base des allégations actuellement formulées, supposons que Facebook a prétendument acquis une série de concurrents naissants ou potentiels pour éliminer des entreprises; qu'il a coupé l'accès à Facebook lorsqu'une entreprise pourrait constituer une menace concurrentielle; et que ces actions violent les lois antitrust en tant que monopolisation illégale. Comment remédier à la violation? (Notre document de travail et cette chronique ne commentent pas le bien-fondé de ces allégations.)

Certes, un tribunal pourrait interdire à Facebook de répéter l'acte illégal et des actes similaires. Facebook pourrait faire face à des amendes ou devoir renoncer à ses bénéfices en cas de violation de la loi. Mais nous doutons que ces remèdes à eux seuls recréent la concurrence perdue et donnent ainsi aux consommateurs la concurrence qui leur était auparavant refusée. Les interdictions de conduite sont susceptibles de créer un jeu de taupe coûteux, le gouvernement et la société dominante se disputant à la fois l'impact de chaque nouvelle stratégie et si elle compte comme «similaire» à ce qui a enfreint la loi.

Un remède plus substantiel diviserait un réseau social en parties distinctes et offrirait de réels avantages en préparant le terrain pour une concurrence vigoureuse. Un remède, par exemple, pourrait obliger Facebook à céder son unité de partage de photos et de vidéos Instagram et son unité de messagerie, WhatsApp. La cession profiterait considérablement aux utilisateurs après la rupture, car les composants cédés se concurrenceraient pour attirer les utilisateurs. Chaque réseau innoverait et fournirait un meilleur service pour gagner un avantage en nombre d'utilisateurs. La concurrence serait probablement féroce. Mais sans mesures correctives supplémentaires, le marché basculerait probablement à nouveau vers l'un des concurrents, créant un autre monopole. Ensuite, le réseau social gagnant a à la fois la motivation et la capacité de s'engager dans des actes d'exclusion pour prévenir de futures menaces pour sa domination du marché nouvellement établie ou rétablie.

L'interopérabilité a le potentiel d'abaisser les barrières à l'entrée

Exiger l'interopérabilité peut neutraliser ou réduire considérablement l'effet de réseau que l'opérateur historique a employé pour créer et protéger son monopole. Par interopérabilité, nous entendons que les utilisateurs sur d'autres ou de nouveaux réseaux sociaux devraient pouvoir se faire des amis sur les utilisateurs de Facebook et vice versa. Les messages doivent passer d'un utilisateur Facebook à son ami sur un nouveau réseau de la même manière que les e-mails peuvent être envoyés et reçus, que les deux parties utilisent Gmail ou que les appels téléphoniques connectent les gens, quel que soit leur opérateur.

L'interopérabilité réduit les barrières à l'entrée créées par les effets de réseau. Disons, par exemple, que l’une des sociétés Facebook cédées commence à perdre des utilisateurs. Il change radicalement son modèle commercial, passant d'un modèle commercial soutenu par la publicité à un modèle commercial basé sur un abonnement et promeut l'interface utilisateur de haute qualité qui en résulte. Il espère attirer les utilisateurs car il n'a pas de publicité et de solides protections de la vie privée. Sans interopérabilité, un utilisateur qui préfère le modèle d'abonnement et quitte Facebook pour le rejoindre perdra le contact avec tous ses amis sur Facebook et peut-être des institutions là-bas, comme l'école de son enfant. De tels coûts pourraient la dissuader de rejoindre son réseau préféré. Avec l'interopérabilité, en revanche, elle reçoit des formulaires scolaires et des nouvelles des vacances en famille et des réunions universitaires qui lui sont envoyées via son nouveau réseau. Bref, grâce à l'interopérabilité, chacun peut choisir le réseau qu'il préfère tout en restant en contact avec ses cercles sociaux. L'effet de réseau cesse d'être une barrière à l'entrée.

Dans ce monde, entrer sur les réseaux sociaux pourrait entrer en concurrence sur des fonctionnalités en dehors de la norme, telles que leur interface utilisateur, les politiques concernant les actualités ou le contenu offensant et les politiques de confidentialité. Les consommateurs peuvent changer les réseaux sociaux comme ils changent de fournisseur de services sans fil, sans perdre la capacité de rester en contact avec leurs contacts. La nécessité de concurrencer les consommateurs sur la base de la qualité du service, telle que la quantité de publicité et la manière dont elle est ciblée, plutôt que de se fier aux effets de réseau pour fidéliser les utilisateurs, intensifierait la concurrence entre les réseaux sociaux au profit des consommateurs.

L'interopérabilité pourrait être ordonnée en plus d'autres mesures de redressement, comme une cession, et pourrait être complémentaire de celle-ci ou être autonome. Cela pourrait être un remède approprié dans toute situation dans laquelle la société de réseautage social dominante a exploité les effets de réseau en violant les lois antitrust. Sur les marchés des réseaux Internet d’aujourd’hui, l’interopérabilité n’entraîne pas de coûts supplémentaires tels que les câbles et les machines dédiés qui étaient nécessaires à l’interopérabilité des télécommunications au cours des dernières décennies. Cela nécessite la mise en place d'une norme ouverte pour échanger des fonctionnalités couramment utilisées, telles que du texte, des calendriers et des images entre et parmi les réseaux sociaux concurrents.

Les défis de la mise en œuvre de l'interopérabilité comme remède

Bien que l'interopérabilité en tant que concept soit simple, sa mise en œuvre efficace pose des défis. Dans notre document de travail, nous revenons à la fois sur l'ordre de rupture d'AT & T, où l'interopérabilité était efficace, et sur l'ordre de correction en États-Unis c. Microsoft, où ces dispositions avaient peu d'impact. À partir de ces cas, nous suggérons plusieurs principes opérationnels.

Sur le fond, le recours doit établir la capacité technique des utilisateurs de communiquer entre les plates-formes, d'équilibrer les besoins de plusieurs acteurs, de promouvoir l'entrée et d'améliorer l'expérience utilisateur, y compris la protection de la vie privée. Surtout, l'ordonnance de réparation doit empêcher le réseau social offensant dominant (ou ses parties cédées) de manipuler le processus. Cela exige que la réparation comprenne des dispositions qui dissuaderont le défendeur de violer l'ordonnance, exigeront des normes que de nombreux entrants pourront respecter et ne favoriseront pas les grands opérateurs en place.

Le recours doit également établir un processus pour déterminer si le défendeur a violé l'ordonnance. Ce processus doit être suffisamment rapide pour soulager un concurrent lésé avant que l'entreprise ne fasse faillite, et les sanctions doivent être suffisamment importantes pour que le réseau social dominant soit dans une situation pire pour avoir violé l'ordonnance de réparation.

Du point de vue du processus, la création d'un comité technique supervisé par un responsable de l'application des lois antitrust est l'option la plus prometteuse pour résoudre ces problèmes de mise en œuvre. Le juge Harold Green a utilisé une procédure similaire lors de la rupture d'AT & T, et la juge Colleen Kollar-Kotelly s'est appuyée sur un comité technique en Microsoft. Un tel comité comprendrait des représentants de tous les segments pertinents de l'industrie, mais le responsable de l'application des lois antitrust chargé de contrôler le recours contrôlerait le processus décisionnel pour empêcher la capture par le réseau social dominant (ou ses parties cédées).

La réglementation FTC peut améliorer le processus de recours

Le dernier élément de notre proposition est que la Federal Trade Commission devrait utiliser son autorité de réglementation pour élaborer une ordonnance d'interopérabilité par défaut. L'établissement de règles offre un certain nombre d'avantages pour développer les bases d'un remède efficace. Une ordonnance par défaut dérivée de la réglementation peut identifier les principes de base à appliquer dans les cas de monopolisation impliquant de forts effets de réseau ou édicter des règles distinctes sur les recours pour différents types de plates-formes numériques.

Dans un jugement administratif, où les délégués commerciaux fédéraux sont les juges, l'ordonnance par défaut serait un point de départ obligatoire pour un recours. Dans les affaires portées devant un tribunal fédéral par la Division antitrust du ministère de la Justice, les États ou la Federal Trade Commission (la FTC peut soit intenter des poursuites en interne, lorsqu'elle agit en tant que décideur, soit devant un tribunal fédéral, où elle est le plaignant), les tribunaux ne serait pas tenue de se fier à l’ordonnance par défaut, mais serait libre de le faire.

Dans tous les cas individuels, le décideur pourrait ajuster les conditions au besoin pour s'adapter à la situation particulière, mais l'ordre par défaut permettrait d'économiser du temps et des efforts. L'ordre par défaut aiderait également à se concentrer sur les questions en litige. Les parties peuvent faire appel de l'une des décisions que nous décrivons devant les tribunaux. Compte tenu de l'existence d'une ordonnance rigoureuse et soigneusement élaborée, ces appels seraient probablement moins fréquents et moins contraignants que si un tribunal devait résoudre chaque question à partir de zéro.

Conclusion

Le débat sur la question de savoir si une plate-forme numérique viole les lois antitrust se poursuivra dans la presse, dans les salles du Congrès et, probablement, dans les salles d'audience à travers le pays. Les responsables de la politique antitrust n'ont pas besoin – et ne devraient pas – attendre la détermination de la responsabilité avant d'envisager les recours qu'ils peuvent appliquer aujourd'hui, en utilisant le droit actuel et les institutions existantes. Notre document de travail apporte une contribution à la discussion sur les recours et sur la nécessité de s'attaquer aux obstacles à l'entrée en tant qu'objectif nécessaire, mais pas nécessairement suffisant, d'un recours efficace.

—Fiona M. Scott Morton est professeur d'économie Theodore Nierenberg à la Yale University School of Management. Elle est consultante sur les questions antitrust pour diverses sociétés, dont Apple Inc. et Amazon.com Inc. Michael Kades est le directeur des marchés et de la politique de la concurrence au Washington Center for Equitable Growth. Il ne fait aucune consultation extérieure.