Les smartphones ont été le produit phare du marché grand public au cours de la dernière décennie. Et le troisième trimestre confirme que deux tendances clés sont désormais en cours :
- La première est que le marché lui-même reste en déclin à long terme, comme le montre le graphique.
- La seconde est que l’ancien terrain d’entente très rentable est soumis à la pression croissante des offres Value à faible coût.
LE MARCHÉ CHINOISE RALENTIT À mesure que la confiance des consommateurs s’effondre
Ces tendances s’appliquent à l’échelle mondiale. Mais la Chine, bien sûr, compte le plus en tant que plus grand marché mondial de smartphones. Comme le notent les analystes de Counterpoint :
« Au cours du troisième trimestre 2023, les performances de la plupart des principaux constructeurs OEM, à l’exception de Huawei, ont été médiocres… OPPO, Vivo et Apple ont tous connu des baisses de ventes à deux chiffres. »
Et comme le rapporte Bloomberg, la nouvelle concurrence de Huawei devrait causer des problèmes majeurs à Apple :
« Dans le contexte de la forte croissance de Huawei, la série Apple iPhone 15 a enregistré une baisse de 6 % de ses ventes. Avec l’iPhone 15, Apple a amélioré plusieurs fonctionnalités clés de sa gamme, mais n’a pas été en mesure de stimuler la croissance sur le plus grand marché mobile au monde.
« Apple tire environ 20 % de ses revenus de la Chine, juste derrière les États-Unis »
LES MARCHÉS PASSENT DES PRODUITS AUX SERVICES
Le marché des smartphones met également en évidence certains changements majeurs en cours sur les marchés de consommation, comme le montre le graphique :
- Le marché intermédiaire continue d’être comprimé, la part de marché de Samsung étant tombée à 20 % contre 33 % en 2013.
- Les entreprises se concentrent sur l’ajout de fonctionnalités telles que les téléphones pliables, mais celles-ci n’ont pas inversé la tendance.
- La crise du coût de la vie oblige de nombreux acheteurs à se tourner vers le segment Value.
Comme le notent les analystes d’IDC, les consommateurs conservent également plus longtemps leur smartphone. Et les populations vieillissantes d’aujourd’hui dans les grandes économies n’ont pas besoin de plus de « choses », puisqu’elles possèdent déjà la plupart de ce dont elles ont besoin :
- Comme le montre le graphique, la cohorte américaine de plantes vivaces de 55 ans et plus est la principale source de croissance démographique jusqu’en 2030.
- Et comme le confirment les données des ménages américains, les dépenses culminent entre 45 et 54 ans, puis diminuent de 59 % à partir de 75 ans.
Le marché intermédiaire perd donc effectivement de son importance relative. L’augmentation de l’espérance de vie signifie que davantage de personnes vivent plus longtemps et rejoignent les plantes vivaces à faibles dépenses.
Bien entendu, cela met en évidence la nécessité pour les entreprises de développer une activité davantage basée sur les services.
Apple est le modèle pour cette transition, comme le montre son dernier dépôt auprès de la SEC :
- Les ventes de produits ont diminué en 2023 dans les 4 principaux domaines : iPhone, Mac, iPad, Wearables
- Mais les ventes de services ont augmenté de 9 % et représentent désormais 22 % du chiffre d’affaires total.
Il accompagne la transition en garantissant à l’iPhone une longue durée de vie. Et commercialement, il se concentre sur la création d’un marché solide pour les iPhones d’occasion. Comme le rapporte le Washington Post :
« La prochaine fois que vous achèterez un nouveau téléphone, pensez-y comme à une voiture : la valeur de revente éventuelle est aussi importante que le prix de l’autocollant du nouveau modèle… Un iPhone d’occasion conserve tellement mieux sa valeur que les autres smartphones haut de gamme que vous voudrez peut-être réfléchissez-y à deux fois avant d’acheter autre chose.
Le marché des smartphones met en évidence la façon dont les entreprises réagissent très différemment au ralentissement économique. Samsung ajoute des fonctionnalités telles que les « pliables ». Mais Apple développe son activité de services pour générer des revenus de rente pour l’avenir.
