La plupart d’entre nous n’ont jamais eu à trop se soucier des tarifs. Ils disparaissent depuis 1979, lorsque le Premier ministre britannique Thatcher et le président américain Reagan ont commencé à ouvrir les marchés au libre-échange.
Vous pouvez voir l’évolution dans le graphique du Coastal Journal, montrant l’historique des tarifs douaniers américains au cours des 100 dernières années :
- Il est basé sur les données de la Commission américaine du commerce international et sur les estimations de Bloomberg Economics.
- Les tarifs ont commencé à augmenter après la Première Guerre mondiale et ont atteint en moyenne 20 % après le grand krach de 1929, alors que le protectionnisme prenait le dessus.
- Ils ont ensuite commencé à chuter avec le retour de la prospérité après la Seconde Guerre mondiale et le début du SuperCycle BabyBoomer.
Mais maintenant, ils semblent prêts à repartir à la hausse.
Les élections signifient que les Républicains contrôlent désormais la Présidence, le Sénat et la Chambre. Le président Trump ne rencontrera donc que peu d’opposition à la mise en œuvre de l’une de ses politiques phares.
Donc d'ici 2028, Les droits de douane américains pourraient bien revenir aux niveaux des années 1930.
APPLE DOMINE LE HAUT DE GAMME DU MARCHÉ
Part des 10 smartphones les plus vendus au monde, T3 2024 vs 2023
Passons un instant de la théorie à la pratique. Apple est l'entreprise la plus prospère au monde ces dernières années, en grande partie grâce à l'iPhone.
Comme le montre le graphique Counterpoint, il domine la liste des smartphones les plus vendus. Et comme il le souligne, Apple n’a cessé de monter en gamme ces dernières années :
« La moitié des ventes totales d’iPhone provenaient des variantes Pro au troisième trimestre. Ce changement aide Apple à générer des ventes d’appareils à plus forte valeur ajoutée.«
Apple a été intelligent dans sa montée en gamme alors que les ventes de smartphones ralentissent
VENTES MONDIALES DE SMARTPHONES – VOLUME ANNUALISÉ
T4 2013 – T3 2024
Cela était logique, compte tenu du ralentissement de l’ensemble du marché.
Le succès d'Apple est dû à la combinaison d'une excellente technologie et de l'attention portée aux préférences des consommateurs.
Et l'introduction de l'iPhone par Steve Jobs en 2007 est unique en termes d'utilisation de l'humour et de la surprise.
Mais aujourd’hui, le marché des smartphones ralentit. Les ventes ont culminé à 1,55 milliard sur une base annualisée au troisième trimestre 2017. Au troisième trimestre de cette année, elles ont baissé de 22 % à 1,22 milliard, comme le montre le graphique.
Bien entendu, comme nous l'avions noté en février, Apple a également fait du bon travail en développant le marché de l'iPhone d'occasion. Elle l'utilise pour développer son activité de services et générer des revenus hérités.
Mais la fin du Middle Market, comme évoqué la semaine dernière, signifie que les meilleurs jours de l'iPhone appartiennent au passé.
LES SMARTPHONES MOINS CHER COMMENCENT À DOMINER
Inévitablement, la concurrence s'intensifie désormais sur le marché des smartphones, les modèles économiques coûtant moins de 150 dollars affichant une croissance importante, comme le note Counterpoint :
- Les ventes mondiales de smartphones à petit budget ont augmenté de 10 % sur un an au deuxième trimestre 2024, dépassant les 100 millions d'unités, principalement grâce aux marchés émergents.
- Les smartphones économiques représentaient 37 % des ventes mondiales de smartphones, avec des fonctionnalités haut de gamme y étant intégrées plus rapidement.
Cela a des conséquences néfastes sur les ventes d’iPhone, Apple étant désormais contraint de réduire ses commandes alors que les ventes du nouvel iPhone 16 sont décevantes.
LE MODÈLE ÉCONOMIQUE D'APPLE SERA FORTEMENT IMPACTÉ PAR LES TARIFS
Wall Street commence déjà à s'inquiéter des perspectives, comme le montre le graphique Bloomberg de la performance des actions d'Apple le jour des résultats.
Mais le véritable défi est qu’Apple ne peut tout simplement pas se permettre de relocaliser la production d’iPhone pour éviter les tarifs douaniers de 60 % prévus par Trump. Comme Steve Jobs l'a dit à l'ancien président Obama en 2011 :
« Ces emplois ne reviendront pas. En termes simples, l’assemblage des produits Apple demande beaucoup de main d’œuvre, et il n’y a pas des millions d’Américains qui accepteraient un salaire mensuel de 3 000 yuans (415 dollars) pour un tel travail, ni ne renonceraient à leur week-end pour augmenter leurs revenus.
Apple court donc un risque réel d’être victime de la guerre tarifaire planifiée par Trump. Comme le note Caixin :
« 90 % des produits Apple sont encore assemblés en Chine. Lorsque les iPhones, iMacs, iPads et Apple Watches assemblés en Chine entrent aux États-Unis, Apple doit payer ces coûts. Et si les droits de douane augmentent, les prix de détail de ses produits aux États-Unis augmenteront probablement de manière significative.»
Apple est clairement confronté à des choix difficiles :
- S’il tente d’augmenter les prix pour refléter les tarifs, il perdra un volume important car les iPhones sont déjà très chers.
- Si elle absorbe le coût, ses bénéfices en souffriront gravement – une estimation suggère que sa marge aux États-Unis tomberait à zéro.
Un signe des temps est que l'investisseur le plus prospère au monde, Warren Buffett, a vendu ses actions. Apple représentait autrefois la moitié de son portefeuille d'actions. Mais au cours de l’année écoulée, il a vendu les deux tiers de ses parts. Et Buffett ne vend généralement pas d’actions lorsqu’il pense que l’entreprise se portera bien.
