Pourquoi les excuses des entreprises à Pékin se retournent contre elles

Lors d’un événement de recrutement dans une université chinoise il y a trois ans, la marque de luxe française Christian Dior a présenté une carte de la Chine qui n’incluait pas Taïwan. La rage s’est rapidement propagée sur les réseaux sociaux chinois et la société s’est excusée : « Dior respecte et défend toujours le principe d’une seule Chine », a-t-elle posté sur Weibo.,

une plateforme chinoise. Givenchy et Versace ont présenté des excuses similaires après avoir laissé entendre par inadvertance que Taiwan était indépendant.

L’année dernière, le géant suédois de la mode rapide H&M a été assailli par les consommateurs chinois pour sa décision de cesser d’acheter du coton de la province du Xinjiang, où les Ouïghours sont soumis au travail forcé. Mais H&M s’était retiré du Xinjiang l’année précédente. Le déclencheur immédiat du boycott chinois semble être la décision de la Suède d’exclure Huawei Technologies de son réseau 5G.

Dans un nouveau rapport, des chercheurs du Centre national suédois pour la Chine trouvent « des preuves publiques que près d’un tiers de tous les boycotts ont été soutenus par des organisations affiliées à un parti ou à l’État » et suggèrent que la part réelle est beaucoup plus importante.

S’excuser n’a généralement pas aidé. « Un certain nombre d’entreprises ont plutôt reçu encore plus de critiques de la part des consommateurs chinois », a déclaré Viking Bohman, l’un des auteurs du rapport. « Ils ont été accusés d’être hypocrites et de ne pas être sincères. » Pour aggraver la situation des entreprises, les marques occidentales en Chine sont de plus en plus indispensables. Dans un rapport publié l’année dernière, McKinsey a constaté qu’entre 2011 et 2020, la part des citoyens chinois qui ont déclaré qu’ils achèteraient une marque chinoise locale plutôt qu’une marque étrangère est passée de 15 % à 85 %.

La relation controversée entre la Chine et l’Occident aggrave les choses. Toute marque occidentale faisant des affaires en Chine risque une réaction des consommateurs provoquée par le régime, qu’elle ait ou non sciemment « blessé les sentiments du peuple chinois » – un thème commun dans les boycotts. Si Pékin veut punir un pays, comme dans les cas récents impliquant la Suède, l’Australie et la Lituanie, n’importe quelle entreprise suffit. « Près d’un tiers des entreprises qui ont été sanctionnées au cours des 13 années que nous avons analysées étaient américaines », a déclaré M. Bohman. « Les entreprises américaines devraient accorder une attention particulière à la situation. »

Les entreprises sont conscientes du risque de troubles politiquement motivés en Chine. Dans l’édition 2022 de l’enquête annuelle sur les risques politiques du courtier d’assurance Willis Tower Watson, la part des entreprises préoccupées par le risque de faire des affaires dans la région Asie-Pacifique est passée à 95 %, contre 62 % en 2020. En comparaison, 57 % étaient préoccupés par l’Europe et la Russie, même si ce nombre serait presque certainement plus élevé à la lumière de l’invasion de l’Ukraine par la Russie.

Pour l’instant, la plupart des marques semblent déterminées à rester en Chine. Pourtant, Dior et d’autres entreprises soucieuses d’excuses feraient bien de considérer une autre circonscription vocale : les consommateurs occidentaux. Dans une étude de 2021, la société d’études de marché Forrester a constaté que plus de la moitié des consommateurs américains de la génération Z recherchent des marques pour s’assurer qu’elles s’alignent sur «leur position sur la responsabilité sociale des entreprises». Effectivement, dans les semaines qui ont suivi l’invasion de l’Ukraine, la pression des consommateurs occidentaux a poussé les opérateurs mondiaux, dont Uniqlo, à quitter la Russie. Même la mode rapide est politique aujourd’hui. Les marques de consommation mondiales et leurs PDG ne peuvent plus être des citoyens neutres du monde.

Mme Braw est membre de l’American Enterprise Institute.