Comment accroître la transparence des publicités politiques sur les réseaux sociaux

Le 3 mars, Facebook a annoncé qu’après quatre mois, il autoriserait à nouveau la diffusion d’annonces politiques sur ses produits. Le 4 novembre, Facebook et Google, les deux plus grands fournisseurs de publicités politiques numériques, ont interdit les publicités politiques dans l’espoir d’atténuer la propagation de la désinformation sur leurs plateformes. Et si Google a également décidé de lever son interdiction des publicités politiques, de nombreuses autres grandes plates-formes, y compris Twitter, Spotify, Tik Tok, LinkedIn, Pinterest et Amazon ont maintenu les interdictions sur les publicités politiques qu’ils avaient instituées avant les élections de 2020. Compte tenu de la portée de ces interdictions, nous ignorons encore beaucoup de leur impact sur le discours politique et la désinformation.

Alors que nous nous mettions à étudier l’impact des interdictions de publicité politique de la plateforme, nous nous sommes rapidement rendu compte qu’il y avait des lacunes dans les données disponibles qui rendaient difficile l’évaluation de l’intervention politique. Dans un mémoire récemment publié par le Center on Science & Technology Policy de l’Université Duke, nous identifions trois obstacles importants à l’évaluation de l’impact des récentes interdictions de publicité politique.

Premièrement, bien que les campagnes et les organisations politiques soient tenues de rendre compte de la manière dont elles dépensent de l’argent au gouvernement fédéral, elles ne sont pas tenues de déclarer comment les agences de publicité et les consultants dépensent de l’argent en leur nom. Nous estimons que les agences ont dirigé 94% des dépenses coordonnées au cours du dernier mois de l’élection générale de 2020. Cela signifie que pour ces dépenses publicitaires, nous manquons de données granulaires qui nous aideraient à comprendre comment les organisations ont déplacé leurs dépenses en réponse aux interdictions politiques de publicité.

En plus de compliquer l’analyse, cette faille permet à certaines campagnes et organisations politiques de cacher ou de blanchir les dépenses de campagne par le biais d’agences de publicité qui ne sont guère plus que des sociétés écrans. Il est désormais courant pour les plus grandes campagnes de transmettre des centaines de millions de dollars à des agences qui n’ont pas d’autres clients, ce qui rend difficile le suivi de la façon dont elles dépensent leur argent. Plus inquiétant encore, selon une plainte déposée par le Campaign Legal Center, la campagne Trump semble avoir illégalement caché des paiements aux membres de la famille Trump et à ses associés en passant l’argent par l’intermédiaire de sociétés telles que American Made Media Consultants.

Deuxièmement, bien que la loi fédérale oblige les comités et les organisations politiques à décrire leurs dépenses dans les dossiers fédéraux, les descriptions sont souvent limitées et vagues; il s’agit souvent d’un simple mot ou d’une courte phrase, comme: « médias », « publicités » ou « publicités sur les réseaux sociaux ». Les descriptions de décaissement précisent rarement si les fonds publicitaires ont été utilisés pour la production d’annonces, le placement ou d’autres services. Bien qu’il existe certaines directives réglementaires sur les descriptions, les organisations sont en grande partie libres d’étiqueter les transactions comme elles l’entendent, laissant, par exemple, les achats d’annonces Facebook comme tout, de la «publicité numérique» aux «médias payants en ligne» en passant par les «publicités . » Le manque de détails et de standardisation rend difficile pour les analystes d’identifier et de comparer les dépenses publicitaires entre des milliers d’entrées de la Commission électorale fédérale (FEC).

Troisièmement, si certaines plateformes conservent des archives des publicités politiques qu’elles diffusent, la loi fédérale n’exige ni ne standardise ces archives. En conséquence, il existe une grande variation dans les données et l’accès fournis par les bibliothèques d’annonces de plate-forme existantes. Plus important encore, les analyses initiales suggèrent que les campagnes et les organisations politiques réagissent aux interdictions de publicité en se tournant vers des plates-formes alternatives qui ne conservent pas d’archives publicitaires. Ceci, combiné au manque de transparence des dépenses des agences de publicité, signifie que nous sommes de plus en plus incapables de voir comment et où les organisations placent des publicités politiques.

Ces trois problèmes liés aux données existantes compliquent les efforts visant à évaluer la manière dont les comités, les organisations politiques et les agences de publicité ont ajusté les achats d’annonces en réponse aux interdictions d’annonces sur les plateformes. Ces lacunes de divulgation rendent également difficile pour les campagnes et les organisations politiques de développer des stratégies fondées sur des preuves pour répondre aux interdictions de publicité lors d’élections futures.

Pour combler ces lacunes et mieux faciliter l’analyse des interdictions de publicité sur les plateformes, nous formulons les quatre recommandations suivantes:

La loi fédérale devrait exiger que les annonceurs politiques soient plus transparents

La FEC devrait modifier l’avis consultatif 1983-25 pour exiger des organisations politiques qu’elles divulguent comment les agences de publicité et les cabinets de conseil dépensent de l’argent en leur nom. La législation, telle qu’une version modifiée du projet de loi sur les publicités honnêtes, un projet de loi axé sur la transparence des publicités par les plates-formes technologiques désormais intégrée dans HR 1, pourrait également établir ces exigences supplémentaires en matière de rapports. Pour atténuer le fardeau de déclaration que ces changements imposeront, nous recommandons que la FEC organise une série d’ateliers pour explorer comment les plates-formes, les annonceurs et la FEC peuvent collaborer pour automatiser les divulgations.

La FEC devrait améliorer ses divulgations de données pour faciliter la recherche sur la publicité politique

Le FEC devrait fournir un calendrier clair pour la publication des données et annoncer les modifications apportées à l’archive. Il devrait également établir un nombre limité de descriptions de dépenses spécifiques et un moyen de normaliser les noms des fournisseurs à travers les dépôts.

Les plates-formes devraient modifier les bibliothèques d’annonces politiques pour accroître la transparence

Les plates-formes devraient normaliser les types de données et les noms de variables dans les bases de données publicitaires, améliorer les fonctionnalités de recherche et augmenter l’accès des utilisateurs en améliorant les interfaces publiques.

La loi fédérale devrait exiger, améliorer et normaliser les archives publicitaires de la plate-forme

Le Congrès devrait envisager d’exiger de tous les principaux types de fournisseurs de publicité politique numérique qu’ils maintiennent des bases de données publicitaires normalisées, accessibles au public et interrogeables. Il pourrait atteindre ce résultat en modifiant la loi sur les annonces honnêtes. Plus précisément, nous recommandons que la loi sur les publicités honnêtes soit élargie pour s’appliquer à toutes les plates-formes publicitaires politiques numériques, qu’elle standardise les données fournies par les archives de la plate-forme et qu’elle nécessite un meilleur accès public aux archives.

À l’approche du second tour du scrutin en Géorgie le 5 janvier, nous ne comprenions guère les implications des changements de politique des deux plus grands fournisseurs de publicités politiques numériques. En ce qui concerne la mi-mandat 2022, la mise en œuvre de ces quatre recommandations améliorera considérablement les données nécessaires pour comprendre les impacts que les interdictions de publicité politique ont eues sur le discours politique. Une meilleure compréhension des interdictions permettra aux plateformes et aux gouvernements de mieux adapter les futures interventions politiques destinées à réduire la désinformation et à protéger la vie civique.


Facebook et Google sont des donateurs généraux et sans restriction de la Brookings Institution. Les résultats, interprétations et conclusions de cet article sont uniquement ceux de l’auteur et ne sont influencés par aucun don.

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