Dans ce blog, Simon Mair, chercheur au CUSP, réfléchit à la marchandisation de la vie elle-même par le biais de la publicité axée sur le consumérisme et la croissance économique. Il explore des alternatives durables et des exemples concrets de reconquête des espaces publicitaires au profit du bien-être communautaire et écologique. Ce blog est apparu pour la première fois sur le site Web Adfree Cities dans le cadre de leur série Bad Publicity.
Blog de Simon Mair
Le 5 juin 2024, le secrétaire général de l’ONU, António Guterres, a appelé à l’interdiction de la publicité sur les énergies fossiles afin de lutter contre le changement climatique. C’est sans aucun doute une bonne idée. Les publicités sur les énergies fossiles devraient être interdites. Mais si nous voulons vraiment lutter contre le changement climatique, nous ne devons pas nous arrêter là.
Les publicités agissent de différentes manières et nuisent au climat de différentes manières. Nous pouvons analyser les publicités individuelles et les segments de publicité pour voir comment ils perturbent le climat. Nous savons que les infrastructures publicitaires extérieures consomment elles-mêmes beaucoup d’énergie, contribuant ainsi aux émissions de carbone, et les travaux de Badvertising ont montré que la publicité pour les SUV et les vols augmente leur consommation. Mais, comme je le fais dans un article récent, nous pouvons également examiner les publicités à une échelle plus macroscopique : comment l’échelle et la taille de la publicité façonnent notre conscience collective qui promeut des idées qui conduisent à la destruction capitaliste du climat. Pour comprendre cela, nous devons d’abord parler de croissance.
Croissance avec un grand G
La croissance signifie beaucoup de choses. Les plantes font pousser des fleurs et des feuilles. Au cours de notre vie, nous développons nos capacités spirituelles et intellectuelles. Nos familles peuvent s'agrandir avec la naissance de nos enfants et l'arrivée de nos partenaires. Mais rien de tout cela ne correspond à la croissance dont se préoccupe le capitalisme. Les économies capitalistes se soucient de la croissance de la valeur marchande. Le capitalisme court après l'argent pour l'argent. L'accumulation de richesses monétaires est une fin en soi, recherchée même si elle nous prive d'autres formes de croissance.
La croissance capitaliste – la croissance avec un grand G – est l’un des principaux moteurs du changement climatique. Le graphique ci-dessous montre l’évolution de l’économie mondiale depuis 1960. Au cours des 80 dernières années, l’économie mondiale est devenue beaucoup plus efficace en matière de carbone. Pour chaque dollar de production économique produit dans l’économie moderne, nous n’émettons qu’un tiers des émissions de carbone qui auraient été émises pour produire le même dollar en 1960. Et pourtant, les émissions annuelles totales de carbone étaient 8 fois plus élevées en 2022 qu’en 1960 (2022 est l’année la plus récente pour laquelle nous disposons de données sur les émissions de carbone). C’est parce que même si chaque pièce de production individuelle est désormais plus efficace, nous produisons beaucoup, beaucoup plus.
Toute production nécessite de l’énergie et des matériaux. Des choses évidentes comme votre téléphone aux choses moins évidentes comme Internet. En raison de sa base matérielle et énergétique, la croissance de l’économie a dépassé les bénéfices des gains d’efficacité.
Une fois que nous aurons vu les effets de la croissance, nous pourrons commencer à nous interroger sur son opportunité, voire sa faisabilité. C’est l’idée centrale du mouvement de décroissance et de post-croissance. Les universitaires et les militants soutiennent que, dans le meilleur des cas, la course sans fin à la valeur monétaire compromet les efforts visant à décarboniser nos économies. Pire encore, cela injecte simultanément de l’argent et des ressources dans la production de biens qui nous rendent malheureux et dans des pratiques de travail qui nuisent à notre bien-être mental et physique. Mais le défi de la croissance est de savoir comment y échapper. Le capitalisme est une force culturelle puissante qui utilise diverses institutions pour créer les conditions nécessaires à la croissance. La publicité est l’une de ces institutions.
La publicité comme moteur de croissance du capitalisme
L’un des rôles principaux de la publicité dans les économies capitalistes est de développer des idées et des croyances qui soutiennent la croissance capitaliste. À cette fin, les publicités nous présentent souvent des pseudo-réalités dans lesquelles les actions qui servent principalement à soutenir l’accumulation de valeur monétaire semblent promouvoir l’épanouissement et la réalisation de soi. Pour le dire simplement, les publicités servent à nourrir la croyance selon laquelle acheter plus de choses nous aidera à nous sentir épanouis.
J’ai photographié le panneau d’affichage numérique ci-dessous alors que je me déplaçais dans la gare de Salford en 2019. La publicité fait le lien entre réalité et fantasme. Elle présente une situation réelle : l’inconfort d’un train surchargé, qui nous fait sentir comme du bétail. Elle présente également un bien réel : une voiture que vous pouvez acheter. Mais elle déforme ces réalités. La voiture n’est pas tout à fait réelle. Elle ne tient pas compte des frustrations qui accompagnent la possession d’une voiture : l’entretien, l’assurance, les embouteillages. Elle ignore les coûts environnementaux et sociaux des voitures. Au contraire, la publicité présente un imaginaire idéalisé de ce que pourrait être la possession d’une voiture. Un avenir dans lequel vous réalisez l’autonomie, la liberté et devenez humain en achetant une Vauxhall Corsa.
Il s'agit évidemment d'une fausse réalité. Et pour chaque publicité spécifique, nous pouvons comprendre cela. En analysant le tout, il est évident qu'une Vauxhall Corsa ne va pas vraiment m'aider à me réaliser lorsque je suis coincé dans les embouteillages sur l'autoroute M1 à 7 heures du matin lundi. Mais chaque publicité individuelle promeut l'idée fondamentale selon laquelle acheter des choses est la voie vers le bonheur. C’est le mythe fondamental du capitalisme de consommation : nous achetons non seulement les choses dont nous avons besoin, mais aussi celles qui, selon nous et en espérant, nous rendront plus humains. Et à chaque publicité, ce mythe s’infiltre dans notre conscience, rendant de plus en plus difficile d’y échapper.
La publicité représente ainsi la marchandisation de la vie elle-même. Le capitalisme, qui veut une croissance sans fin, cherche constamment de nouvelles façons de consommer. Les publicités soutiennent l’expansion des marchés dans de nouveaux domaines de la vie. Nous proposer de nouvelles façons d’acheter notre bonheur, tout en soutenant des niveaux de production accrus qui rendent plus difficile la réduction de notre consommation d’énergie et de matériaux de manière à favoriser une décarbonisation rapide.
Récupérez les publicités, échappez à la croissance.
La publicité n’est pas nécessairement capitaliste. Elle a été interprétée comme une forme d’art, même si elle a été manipulée et orientée vers les objectifs finaux du capitalisme. Dans cette optique, le sociologue Michael Schudson compare la publicité au réalisme socialiste de la Russie stalinienne, où l’art était conçu pour servir les objectifs de l’État. Mais supposons que nous puissions récupérer les publicités et orienter leur art vers quelque chose de plus que la consommation.
Il existe des exemples concrets de ce type de pratiques. Les villes prennent des mesures pour restreindre la publicité pour les produits nocifs pour la santé ou à forte intensité de carbone. En 2007, Sao Paulo a mis en place une interdiction des panneaux d’affichage avec la Lei Cidade Limpa (loi sur la ville propre). Les publicités ont fait leur retour, mais la loi prévoyait initialement le retrait de 15 000 panneaux d’affichage. Or, cet espace pourrait être utilisé à d’autres fins. Le projet Burg Arts est un exemple de prise d’espace publicitaire et de son utilisation pour soutenir les intérêts de la communauté. De même, inspirée par une installation artistique itinérante organisée dans la galerie d’art de la ville, Leeds a récemment commandé des panneaux d’affichage à quatre artistes et les a accueillis dans la ville en avril et en mai. Mais pourrions-nous aller plus loin et aborder la question de manière systématique ?
La première étape d’une reconquête systématique des supports publicitaires serait d’identifier des valeurs alternatives à promouvoir. Il faudrait que ce soit un exercice démocratique, mais il pourrait inclure des choses comme la conservation de l'environnement naturel ou la promotion de groupes communautaires ou à but non lucratif. Imaginez un avenir où le prochain panneau d'affichage que vous verrez n'essaiera pas de vous vendre quelque chose, mais fera plutôt la promotion d'un groupe de jeunes local ou d'une initiative de plantation d'arbres.
Même cela peut sembler un petit pas. Mais mis en œuvre à grande échelle – par les villes ou les gouvernements nationaux – cela permettrait à la fois de réduire les pressions pour consommer et produire plus, tout en favorisant des activités qui favorisent une vie plus heureuse. Cela s’attaque au cœur des mythes qui soutiennent la croissance et qui conduisent à la destruction du climat.
