Une étude récente de Patrick Elf et Andrea Werner présente de petites entreprises de l’industrie de la mode au Royaume-Uni qui mettent en œuvre des pratiques d’économie circulaire étendues dans le but d’influencer le comportement de consommation de leurs clients. Ce blog présente quelques détails.
Blog de PATRICK ELF et ANDREA WERNER
Beaucoup a été écrit sur l’économie circulaire (EC) ces dernières années. Outre son énorme potentiel, et en dehors de son statut de battage médiatique et de mot à la mode, le CE fait l’objet d’un examen de plus en plus minutieux car il se concentre principalement sur l’amélioration de l’éco-efficacité des produits, en promouvant l’utilisation de moins de ressources par produit. Tout cela est beau et bien, si ce n’était dans le contexte d’une économie qui s’appuie sur une croissance économique continue, encourageant ainsi Suite la production primaire, pas moins — l’effet rebond. Comme le dit Roland Geyer dans son récent livre (Geyer, 2022), « il ne suffit pas de générer une économie circulaire. Au lieu de cela, ce qui compte, c’est dans quelle mesure l’économie circulaire supprime notre économie linéaire actuelle. »[1] (voir aussi Jackson, 1996 ; Stuchtey et al., 2016). C’est peut-être particulièrement le cas pour les marques de mode rapide qui s’appuient sur un débit élevé. Alors qu’une grande partie de la recherche sur l’EC se concentre sur les flux de matériaux et de ressources (Braungart et al., 2007), notre étude s’appuie sur un corpus émergent de littérature qui explore la manière dont les entreprises intègrent les principes de l’EC tels que la réduction, la réutilisation, le recyclage des ressources dans le cadre de leurs stratégies et opérations commerciales (Lüdeke-Freund et al., 2019).
Notre travail dans le cadre du projet Fostering Sustainable Practices: Rethinking Fashion Design Entrepreneurship (une collaboration avec le London College of Fashion et l’Open University) s’appuie sur la notion de longue date selon laquelle les approches traditionnelles sont insuffisantes pour faire avancer la réflexion sur l’EC. Nous avons donc commencé à explorer ce que les micro, petites et moyennes entreprises (MPME) (souvent pionnières) de l’industrie de la mode font pour faire progresser l’économie circulaire.
Dans notre article récemment publié, nous montrons comment les MPME de mode britanniques mettent en œuvre de telles pratiques intégrées et exposons la gamme de pratiques d’économie circulaire dans lesquelles ces entreprises s’engagent, telles que l’utilisation de matériaux recyclés et recyclables, la production sans déchets, l’offre de revente et les services de location, entre autres.
Les entreprises de notre étude font progresser l’économie circulaire par exemple en s’engageant étroitement avec leurs clients afin d’influencer les comportements de consommation comme une extension du modèle économique. Pour rendre compte de telles pratiques, nous forgeons le terme éco-engagement client étendu (ECEE) décrivant les efforts de contact avec les clients, y compris les activités de communication, d’éducation et de co-création. L’idée sous-jacente est que les efforts des entreprises en matière de circularité et de durabilité environnementale ne doivent pas se concentrer uniquement sur l’éco-efficacité, mais doivent s’engager de manière proactive avec leurs clients pour permettre une durée de vie prolongée des ressources.
Nos résultats suggèrent que l’ECEE offre des opportunités dans la surveillance du marché, l’apprentissage par l’expérience, ainsi que la génération d’idées et de connaissances, et aide ainsi les MPME à développer davantage leurs capacités dynamiques (Khan et al., 2020), offrant aux entreprises une agilité encore plus grande. La co-création de nouveaux produits et services avec les clients réduit les risques de marché pour les MPME en raison de l’amélioration de la fidélité et de l’engagement des clients. ECEE augmente également la résilience de l’entreprise et la protège des chocs imprévus : nous avons constaté que les MPME de la mode qui pratiquaient déjà un éco-engagement étendu avec les clients avant l’apparition du COVID-19 semblaient moins touchées par la pandémie en raison de leurs liens directs et étroits avec les clients. et les collectivités locales.
Le succès de la pratique ECEE attire l’attention sur le rôle de plus en plus important de la co-création avec les clients et leur centralité dans la création de valeur (Anderson & Ostrom, 2015) et la nécessité d’activités plus étendues entre les entreprises et les clients (Heikkurinen et al., 2019). Nous sommes d’avis que l’ECEE peut donc constituer un élément constitutif important de ce que Chesbrough et Appleyard (2007) décrivent comme stratégie d’innovation ouverte.
Un autre aperçu remarquable de notre recherche est que les MPME de mode de notre échantillon n’ont montré qu’un intérêt limité pour les rendements à court terme et la croissance des entreprises. Les ambitions de croissance conventionnelles n’étaient poursuivies que lorsque le contrôle de la durabilité des produits et services ainsi que des processus décisionnels plus larges étaient garantis. Autrement dit, dans le langage des capacités dynamiques (Teece, 2007), les opportunités de croissance n’étaient pas nécessairement « saisies » lorsque les MPME connaissaient un écart entre ces opportunités et la vision et les valeurs de leur entreprise. Cela pourrait conduire à critiquer le fait que l’impact des MPME de mode durable reste relativement faible en raison de leur évolutivité limitée. Cependant, il souligne leur engagement envers des pratiques commerciales durables, leurs pratiques pionnières en matière d’EC ayant le potentiel de contribuer à un changement systémique plus large.
Les recherches futures devront examiner plus avant si les pratiques d’économie circulaire étendues ont le potentiel de passer de pratiques de consommation dites faibles à fortes qui peuvent conduire à une décroissance (Lorek & Fuchs, 2013, 2019) tout en offrant des opportunités de prospérité durable.
Références
Anderson, L., & Ostrom, AL (2015). Recherche transformatrice sur les services : faire progresser nos connaissances sur les services et le bien-être. Journal de recherche sur les services, 18(3), 243–249. https://doi.org/10.1177/1094670515591316
Braungart, M., McDonough, W. et Bollinger, A. (2007). Conception du berceau au berceau : créer des émissions saines – une stratégie pour une conception de produits et de systèmes éco-efficace. Journal de la production plus propre, 15(13), 1337-1348. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2006.08.003
Chesbrough, HW et Appleyard, MM (2007). Innovation ouverte et stratégie. Examen de la gestion de la Californie, 50(1), 57–76. https://doi.org/10.2307/41166416
En ligneGyer, R. (2022). Le business du moins : le rôle des entreprises et des ménages sur une planète en péril. https://www.routledge.com/The-Business-of-Less-The-Role-of-Companies-and-Households-on-a-Planet-in/Geyer/p/book/9780367755850
Heikkurinen, P., Young, CW et Morgan, E. (2019). Entreprises pour un changement durable : étendre les stratégies d’éco-efficacité et d’éco-suffisance aux consommateurs. Journal de la production plus propre, 218, 656–664. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2019.02.053
En ligneJackson, T. (1996). Préoccupations matérielles : pollution, profit et qualité de vie. Routledge.
Khan, O., Daddi, T. et Iraldo, F. (2020). Microfondations des capacités dynamiques : aperçus des analyses de rentabilisation de l’économie circulaire. Stratégie d’entreprise et environnement, 29(3), 1479–1493. https://doi.org/10.1002/bse.2447
Lorek, S., & Fuchs, D. (2013). Une gouvernance forte de la consommation durable, condition préalable à une trajectoire de décroissance ? Journal de la production plus propre, 38, 36–43. https://doi.org/10.1016/J.JCLEPRO.2011.08.008
Lorek, S., & Fuchs, D. (2019). Pourquoi seule une gouvernance solide de la consommation durable fera la différence. Dans O. Mont (dir.), Un programme de recherche pour la gouvernance de la consommation durable (pp. 19–34). Elgar.
Lüdeke-Freund, F., Gold, S., & Bocken, NMP (2019). Un examen et une typologie des modèles d’affaires de l’économie circulaire. Journal d’écologie industrielle, 23(1), 36–61. https://doi.org/10.1111/jiec.12763
Stuchtey, MR, Enkvist, P.-A., & Zumwinkel, K. (2016). Une bonne perturbation : affiner la croissance au XXIe siècle. Bloomsbury. Teece, DJ (2007). Expliquer les capacités dynamiques : la nature et les microfondations de la performance (durable) de l’entreprise. Revue de gestion stratégique, 28(13), 1319–1350. https://doi.org/https://doi.org/10.1002/smj.640
Noter
[1] Nous remercions Ian Christie pour sa récente critique du livre de Geyer qui souligne et illustre à la fois les conclusions de Geyer.
Lectures complémentaires
