En décembre, Paige Alexander – une bonne amie qui a récemment été installée en tant que PDG du Centre Carter – a commenté dans un échange de courriels «en attendant votre article sur ce qui rend une bonne ONG meilleure pour 2021». Ma réponse, en partie, vient d’être publiée dans «Good Business. »
Qu’est-ce qu’un livre sur les entreprises a à voir avec les ONG et le bien public? Tout, car le livre traite de la résolution de problèmes sociaux. Il s’agit de «bien faire en faisant le bien». Il sert de mémoire pour faire progresser le bien public non seulement pour les entreprises bien intentionnées, mais aussi pour la société civile, le gouvernement et même le monde universitaire.
Good Business est un «comment faire» pour les entrepreneurs sociaux construit autour de l’histoire de la vie professionnelle de Bill Novelli, qui est passée du marketing pour une multinationale à une société de publicité de Madison Avenue, en passant par le gouvernement, ce qui a conduit à la prise de conscience du marketing d’entreprise Les compétences pourraient être mises à profit pour le bien commun et pour être le pionnier du concept de marketing social avec la création de Porter Novelli. Toujours à la recherche du prochain défi, cette firme de marketing social a été suivie par la direction de la campagne contre le gros tabac, chef de l’exploitation de CARE, PDG de l’AARP, maintenant Business for Impact de l’Université de Georgetown.
En disséquant ses divers rôles professionnels – à but lucratif, à but non lucratif, gouvernemental, universitaire – le livre est un guide pour l’entrepreneuriat social, le plaidoyer social, le plaidoyer pour les politiques publiques, le leadership organisationnel, la valeur partagée de l’entreprise et le service du conseil à but non lucratif. Il s’adresse aux personnes de tous horizons qui veulent faire une différence, tant au niveau national ici aux États-Unis qu’à l’international. Je suis sûr que le plus important pour Bill est que sa cible principale est la prochaine génération de faiseurs de changement, en espérant que les leçons relayées dans le livre les aideront à tirer les leçons des succès et des erreurs de leurs prédécesseurs.
Bien que de nombreux principes de Bill sur la façon d’obtenir un impact semblent une pratique évidente et acceptée aujourd’hui, ils ne l’étaient pas il y a 30 à 40 ans lorsqu’il était le pionnier du plaidoyer social et de l’apprentissage par le succès et l’échec. Beaucoup d’entre nous ont besoin d’un rappel de ce que nous avons appris grâce à nos propres essais et erreurs, ce qui est particulièrement puissant lorsqu’il est expliqué dans l’expérience personnelle d’un pionnier dans le domaine.
Bill identifie les quatre piliers du plaidoyer en matière de politiques publiques que sont les communications, la recherche, les coalitions et la mobilisation de la base, et l’assistance juridique. J’ajouterais à ce moment-là – savoir quand le moment est venu de frapper sur votre question, lorsque l’environnement politique / les forces sont alignées, ce que vous ne pouvez trop souvent anticiper et vous devez toujours être prêt à agir.
Son mantra est «parler – combattre – gagner». Il s’agit essentiellement de l’approche suivie par une petite coalition (Basic Education Coalition, Brookings Center for Universal Education et Oxfam) pour promouvoir l’éducation de base dans les programmes d’aide étrangère au début des années 2000, en utilisant une stratégie de recherche solide avec les décideurs de la Banque mondiale, l’Agence américaine pour le développement international et le Congrès, mais prêts à les dénoncer lorsque les engagements ne sont pas tenus. Il utilise des exemples réels pour faire valoir l’importance de recruter d’autres organisations comme partenaires, en particulier les alliances «étranges compagnons de lit» (un concept mis à jour par la US Global Leadership Coalition), et d’avoir une grande équipe. Il met en garde contre la décentralisation excessive de la prise de décision.
Le livre donne des détails instructifs sur la façon dont la Colline est confrontée aux défis auxquels Bill a été confronté pour faire progresser la législation antitabac. Son histoire donne vie à des messages importants du livre, que nous connaissons tous d’une certaine manière mais que nous échouons trop souvent à suivre. Certains d’entre eux sont les suivants. Il n’y a pas de législation parfaite. Recruter et nourrir des alliés; tenir les alliés informés et maintenir la confiance. Engagez les critiques à la recherche d’un terrain d’entente. Offrez des solutions, pas seulement des critiques. La politique publique est puissante. Gagner une bataille, ce n’est pas gagner la guerre. Visez haut et efforcez-vous avec humilité et éthique. Combinez statistiques et stratégie.
Ma version de ce dernier est que le chemin pour convaincre les responsables politiques passe par le cœur. Vient d’abord une histoire personnelle ou d’intérêt public qui se rapporte à leur intérêt ou point de vue particulier et peut ainsi capter leur attention, sur laquelle ils écouteront les données et la justification.
J’ajouterais plusieurs autres leçons. Premièrement, les décisions politiques à Washington ne sont jamais définitives – comme l’ont clairement démontré les 17 ordres exécutifs du président Biden annulant les actions de Trump. Deuxièmement, l’innovation vient du secteur privé et de la société civile, rarement du gouvernement; les fonctionnaires, en particulier les élus, mènent rarement le train en marche mais sautent facilement au front une fois qu’il est suffisamment peuplé. Troisièmement, avoir des décideurs à des postes clés est essentiel pour garantir une action sur votre problème, mais ils n’agiront qu’une fois que vous aurez démontré qu’ils ne sont pas seuls et qu’ils bénéficient d’un soutien suffisant.
Le titre, «Good Business», vient de sociétés qui combinent le profit avec un but et suivent un résultat net – les gens, la planète, le profit. Le livre présente des histoires de participation au profit avec un but, à la fois au niveau national et international. Il présente également les avantages et les inconvénients de la responsabilité sociale des entreprises. Bien que ces entreprises et ces exemples ne représentent pas la majorité du monde des affaires, ils représentent la tendance, comme en témoigne le pourcentage d’entreprises du S&P 500 émettant des rapports de responsabilité passant de 20% en 2011 à 90% en 2019, avec 51% utilisant Global Normes de la Reporting Initiative (GRI).
Si cela ne suffit pas, le livre regorge de recommandations sur la façon de traiter les problèmes de politique que Bill a abordés dans ses différentes incarnations et se termine par des recommandations politiques pour l’administration Biden sur le climat, les inégalités, la santé et le déficit.
Le livre est un appel à l’action pour tous les âges, mais particulièrement pour la prochaine génération, à utiliser ses talents pour faire la différence. Bien que le titre soit Good Business, le livre est plus large: il traite de «Comment faire une différence» et «Avoir un impact».
PS D’autres guides que je recommanderais à Paige et aux militants du développement sont:
- «Lean Impact» par Ann Mei Chang
- «L’entreprise de changer le monde» par Raj Kumar
- «Power Switch» par Paul O’Brien
