- Les entreprises de confection, en particulier celles du marché intermédiaire, devront porter une attention particulière aux niveaux de stocks pour s’assurer que les bilans ne sont pas surchargés de produits excédentaires.
- Les marques de beauté et de soins personnels devraient enregistrer de solides performances à mesure que la mobilité des clients augmente et que les cas de COVID-19 reculent.
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En 2021, les entreprises de vêtements ont rebondi après une année 2020 difficile au cours de laquelle le COVID-19 a limité la mobilité des clients et leur volonté de dépenser dans cette catégorie. Alors que les cas de COVID-19 reculaient et que les vaccinations étaient déployées, et avec la réouverture des écoles, des bureaux et des lieux d’événements, les consommateurs ont utilisé un revenu disponible élevé pour moderniser les armoires en 2021. La volonté des consommateurs de dépenser a aidé les entreprises à surmonter les défis de la chaîne d’approvisionnement, et les performances se sont améliorées pour l’année .
En 2021, les dépenses en vêtements et chaussures ont atteint 5,6 milliards de dollars, soit une augmentation de 29 % par rapport à 2020 et de 18 % par rapport à 2019. Les vêtements et chaussures représentaient près de 2,97 % de la part de portefeuille individuelle des consommateurs, un niveau jamais vu depuis 2015, lorsque les vêtements et chaussures les chaussures représentaient 3,01 %. L’un des facteurs à l’origine des niveaux élevés de dépenses a été le crédit d’impôt pour enfants amélioré, à compter de juillet 2021. Sur la base des informations compilées par l’enquête sur le pouls des ménages du Bureau du recensement des États-Unis, les paiements mensuels ont été utilisés par les consommateurs en grande partie pour financer les achats de nourriture, de services publics et de vêtements.
Pour soutenir des ventes élevées, les entreprises de vêtements ont augmenté leurs niveaux de stocks jusqu’à l’hiver 2021. En novembre 2021 (dernières informations disponibles), les stocks de vêtements en gros ont atteint 29,5 milliards de dollars, le plus élevé depuis juin 2020, mais toujours inférieur à la même période en 2019.
En 2022, les entreprises de vêtements, en particulier celles du marché intermédiaire, devront porter une attention particulière aux niveaux de stocks pour s’assurer que les bilans ne sont pas surchargés de produits excédentaires. Au cours des 10 dernières années, les achats de vêtements et de chaussures en pourcentage de la part du portefeuille des consommateurs n’ont augmenté qu’une seule fois, de 2011 à 2012. Compte tenu de cet historique, combiné à l’incertitude entourant le maintien du crédit d’impôt pour enfants en 2022, les entreprises de vêtements ne devraient pas attendez-vous à une répétition d’une performance de 2021. Les entreprises doivent s’assurer que les outils d’analyse de données appropriés sont en place pour évaluer les tendances de consommation et que les niveaux de stocks et la disponibilité des produits reflètent correctement les préférences actuelles des consommateurs. De plus, les entreprises ayant des niveaux de stocks élevés devraient envisager d’engager d’autres canaux de vente en cas de baisse des dépenses en vêtements en 2022.
Dépenses de consommation : biens vs services
Aidés par les mesures de relance du gouvernement et les augmentations des taux de salaire depuis mars 2020, les consommateurs ont amassé un revenu disponible record et se retrouvent dans une position d’achat plus forte que pendant toute période antérieure à la pandémie. Alors que la COVID-19 continue d’affecter la volonté des consommateurs de voyager et d’utiliser leur revenu disponible pour les services, des dollars supplémentaires ont été dépensés en biens.
Les consommateurs ont négligé les augmentations de prix induites par la chaîne d’approvisionnement et la réduction des remises sur les produits, ce qui a contribué à une solide performance en 2021 pour l’électronique, les fabricants de jouets, l’habillement et les produits pour la maison. Cependant, même avec des saisons de magasinage record pour la rentrée scolaire et l’Halloween et de fortes ventes pour les vacances d’hiver 2021, les consommateurs signalent un changement vers les dépenses en services. De mars 2021 à décembre, les dépenses de services sur les 12 derniers mois ont augmenté chaque mois, un exploit qui n’a pas été accompli depuis le début de la pandémie.
En ce qui concerne 2022, nous prévoyons que cette tendance se poursuivra alors que les consommateurs consacreront des dollars supplémentaires à des expériences plutôt qu’à des biens. À l’approche des mois de printemps et d’été et de la diminution du nombre de cas de COVID-19, les consommateurs seront probablement plus disposés à quitter leur domicile après deux ans d’activités largement limitées.
Pour les entreprises de biens de consommation du marché intermédiaire, l’adoption et l’expansion de la dépendance à l’analyse des données et la capacité d’identifier et de s’adapter rapidement à l’évolution des comportements des consommateurs seront essentielles pour maintenir de solides niveaux de performance. Bien que les entreprises n’atteignent peut-être pas les mêmes niveaux de croissance qu’en 2021, la dépendance aux données placera les entreprises du marché intermédiaire dans une position de force pour être compétitives en 2022 et au-delà.
Résilience continue des entreprises de beauté et de soins personnels
La forte demande de produits de beauté et de soins personnels s’est poursuivie jusqu’à la fin de 2021, malgré des conditions défavorables à la fin de l’année. Avant décembre, les voyages et les restaurants des consommateurs avaient presque atteint les niveaux de 2019 ; cependant, la mobilité s’est contractée en décembre à mesure que les cas augmentaient et que la peur de la variante omicron augmentait pendant la période des fêtes.
Les données compilées par l’indice des promotions CPG de l’IRI ont indiqué que les prix promotionnels d’octobre à décembre 2021 pour les produits de beauté étaient inférieurs à la même période en 2020, entraînant une hausse des prix pour les consommateurs. Cependant, l’indice de demande CPG de l’IRI a montré une demande des consommateurs supérieure aux niveaux de 2020 pour la même période, indiquant que les consommateurs ont largement ignoré ces augmentations de prix. Cette croissance a été observée dans la plupart des catégories de beauté, mais plus particulièrement dans les cosmétiques, qui ont connu une croissance à deux chiffres chaque semaine d’octobre à décembre.
Les ventes en ligne continuent d’alimenter la croissance de la beauté. Selon l’indice de demande de commerce électronique CPG de l’IRI, la demande en ligne de produits de beauté a augmenté chaque mois de février à décembre 2021, à l’exception du mois de mai, qui a connu une légère contraction. Dans le même temps, la catégorie ne renonce pas aux achats en personne, comme en témoigne la volonté de Sephora et Ulta d’ouvrir respectivement 60 et 44 points de vente en 2021, sur la base des données compilées par Coresight Research.
Les préférences des clients continuent d’évoluer vers des produits à base d’ingrédients naturels et biologiques. Cette tendance attire les investisseurs, les entreprises de beauté naturelle et biologique bénéficiant d’un marché actif des fusions et acquisitions.
À l’avenir, les marques de beauté et de soins personnels devraient s’attendre à connaître de solides performances à mesure que la mobilité des clients augmente et que le nombre de cas de COVID-19 diminue au printemps et en été. De plus, ces entreprises devraient adopter pleinement les outils numériques pour rencontrer les clients à la fois en magasin et en ligne, en maximisant l’exposition des clients et l’intérêt des investisseurs.
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