La mauvaise semaine de Tesla en Chine a duré des mois

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BEIJING – Tesla Inc a connu une semaine terrible en Chine, mais le sentiment contre le constructeur américain de voitures électriques sur son deuxième marché s’est développé alors qu’il avait du mal à suivre le rythme de la croissance rapide.

L’empilement des médias et les réprimandes des régulateurs montrent à quel point la Chine peut être précaire pour les grandes marques étrangères et comment la gestion d’un incident par une entreprise peut se transformer en crise si les organes de presse étroitement contrôlés du pays se retournent contre elle.

Le mépris de Tesla envers les conventions de l’industrie, incarné par le fondateur Elon Musk et une culture d’entreprise qui admet rarement les erreurs, a gagné des fans aux États-Unis, mais s’est retourné contre la Chine. Musk avait un tel cachet que le gouvernement chinois a permis à Tesla d’être le premier constructeur automobile étranger à ne pas être obligé de faire équipe avec un partenaire pour fabriquer des voitures localement. Maintenant, Tesla tire les leçons de ses rivaux établis il y a des années.

Les problèmes de Tesla en Chine soulignent également un problème que Musk et les hauts dirigeants de Tesla ont reconnu, bien que principalement en relation avec les activités nord-américaines de la société. La croissance rapide des ventes de Tesla a dépassé sa capacité à réparer les véhicules lorsque le matériel tourne mal.

«L’expansion des services est vraiment importante pour la stratégie future de l’entreprise», a déclaré le directeur financier de Tesla, Zach Kirkhorn, aux investisseurs en janvier.

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Lorsqu’un client de Tesla, en colère pour le traitement de sa plainte concernant un dysfonctionnement des freins, a grimpé sur une Tesla en signe de protestation lundi au salon de l’auto de Shanghai, les vidéos de l’incident sont devenues virales.

L’incident s’est intensifié après que Grace Tao, vice-présidente des relations extérieures de Tesla – ancienne présentatrice de la chaîne publique CCTV – se soit demandé si la cliente en colère, surnommée Zhang, agissait seule.

Dans une interview avec un média local, Tao a déclaré: « Peut-être qu’elle … je ne sais pas, je pense qu’elle est assez professionnelle, il devrait y avoir (quelqu’un) derrière elle. »

«Nous n’avons aucun moyen de faire des compromis, c’est juste un processus de développement d’un nouveau produit», a-t-elle ajouté.

Tesla est passé en mode de contrôle des dommages, demandant au média en ligne de retirer le rapport, a déclaré mardi le média sur WeChat.

APOLOGIE «  INSINCERE  »

Tesla a publié une série de déclarations de plus en plus contrites tard dans la nuit, allant du «pas de compromis» de lundi aux «excuses et auto-inspection de mardi». Mercredi soir, Tesla a déclaré qu’il «travaillait avec les régulateurs pour une enquête».

L’agence de presse officielle Xinhua a déclaré que les excuses de Tesla n’étaient «pas sincères» et a appelé à la destitution d’un «cadre supérieur problématique», tandis que le Global Times citait les commentaires de Tao en qualifiant la «faute» de Tesla de leçon pour les entreprises étrangères en Chine.

Tao, qui a rejoint Tesla en 2014, n’a pas pu être joint pour commenter. Tesla n’a pas répondu à une demande de commentaires supplémentaires.

«Il y a eu des plaintes constantes sur les médias sociaux avec Tesla en Chine concernant ses problèmes de qualité et de service, qui semblent avoir été largement ignorés par l’équipe locale jusqu’à mardi», a déclaré Tu Le, analyste du cabinet de recherche Sino Auto Insights.

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«C’est une danse délicate, cependant, puisque Tesla aide à mettre en valeur l’ensemble du secteur des véhicules électriques en aidant TOUTES les entreprises à augmenter leurs ventes et à améliorer leur profil», a-t-il déclaré.

Les voitures Tesla, fabriquées dans sa propre usine de Shanghai, sont très populaires en Chine, qui est de loin le plus grand marché des véhicules électriques au monde et représente 30% des ventes de Tesla.

Les investisseurs ne se sont pas montrés inquiets. Les actions de Tesla ont augmenté cette semaine.

POSITION PRÉCARIEUSE

La pression sur Tesla avait augmenté.

Le mois dernier, il a fait l’objet d’un examen minutieux lorsque l’armée a interdit à Teslas d’entrer dans ses complexes, invoquant des problèmes de sécurité liés aux caméras de véhicules, ont déclaré des sources à Reuters. Quelques jours plus tard, Musk est apparu par vidéo dans un forum de haut niveau, disant que si Tesla utilisait des voitures pour espionner en Chine ou ailleurs, il serait fermé.

Tesla semble avoir mis au rebut une grande partie de son équipe de relations publiques aux États-Unis l’année dernière, bien qu’elle ait embauché du personnel de relations publiques en Chine.

Pour les communications, il s’appuie fortement sur le fil Twitter de Musk, qui compte plus de 50 millions d’abonnés. Jeudi, il était resté silencieux sur la situation en Chine, qui restait un sujet brûlant, alors que les propriétaires de Tesla se sont adressés à Weibo pour se plaindre de problèmes de qualité tels qu’une accélération soudaine ou une panne de direction.

Jeudi, le rédacteur en chef du Global Times, Hu Xijin, a déclaré que l’intention n’était pas de forcer Tesla à quitter la Chine.

«Notre objectif ultime est d’amener les entreprises étrangères à s’adapter au marché chinois, à se conformer sérieusement aux lois et réglementations chinoises, à respecter la culture et les consommateurs chinois, et à devenir un élément positif de l’économie chinoise. Que ce soit une leçon ou une aide, tout indique le même objectif. « 

(Reportage de Tony Munroe à Pékin et Yilei Sun à Shanghai; reportage supplémentaire de Hyunjoo Jin à San Francisco édité par Nick Zieminski)