Les smartphones ont été un marché en forte croissance, menés par Apple et Samsung – et les ventes en Chine. Mais pas aujourd’hui. Les ventes annuelles ont culminé en 2015-2017, et la croissance se situe désormais sur le marché de l’occasion :
- Les volumes mondiaux ont chuté de 27 %, passant de 1,55 milliard annualisé en 2017 à 1,1 milliard au T2
- Les volumes de la Chine ont diminué de moitié, passant d’un pic de 135 millions au quatrième trimestre 2016 à 64 millions au deuxième trimestre
- Les ventes d’iPhone d’Apple ont plafonné depuis 2015 – elles étaient de 231 millions et 232 millions en 2022
Le graphique montre l’histoire en termes des principales entreprises impliquées :
- Samsung a dominé en 2013 avec une part de marché maximale de 35% au T3, mais n’est plus que de 20,5%
- Les 3 meilleurs joueurs chinois n’avaient que 9,6 % de part de marché au premier trimestre 2013, mais sont maintenant à 32,4 %
- Apple est apparemment resté stable – chutant légèrement de 17,5 % à 16,7 % au T2
Mais une analyse plus détaillée met en lumière un changement important dans la stratégie d’Apple :
- En 2013, Apple s’est concentré sur la vente d’iPhones de luxe à prix élevé et détenait une part de marché de 17 %.
- La part de marché de 32 % de Samsung a dominé le marché intermédiaire, avec une valeur de seulement 51 %
- Mais en 2017, Apple était tombé à 14 %, Samsung à 21 % – et Value à 65 %
Depuis lors, Apple a chargé sa stratégie de maintenir sa part de marché et ses bénéfices :
- Dans le passé, ils se concentraient sur les derniers modèles d’iPhone. Mais les sites iPhone d’aujourd’hui montrent tous les modèles
- Ils sont maintenant heureux que vous choisissiez un modèle moins cher et plus ancien au lieu d’un modèle haut de gamme.
- Ils proposent donc désormais le SE à 559 € aux côtés du 14 Pro à 1349 €
- Et les iPhones dominent désormais le marché de l’occasion, avec une part de marché de 49 %.
Cela met en évidence un changement d’une importance vitale dans les marchés de consommation.
La montée en puissance de la vaste génération des baby-boomers a changé la nature du marketing grand public. Les gens n’avaient plus à choisir entre luxe et valeur.
Au lieu de cela, un nouveau marché intermédiaire a émergé où les acheteurs pouvaient payer un prix plus élevé et personnaliser leur achat. Dans les voitures, par exemple, il est devenu connu sous le nom de « Ajout de rayures Go-Faster » au modèle.
Ainsi, VW, par exemple, utilise la même plate-forme de série A pour l’Audi A3 (36,5 k$ aux États-Unis) et le Tiguan (28,3 k$). Et cette stratégie a stimulé les profits car les producteurs pouvaient répartir leurs coûts sur un volume plus important.
Mais maintenant, comme le montre le graphique, le marché intermédiaire est en train de disparaître. Et nous revenons au monde plus polarisé du luxe contre la valeur, avant l’arrivée des baby-boomers.
Cela signifie que les entreprises doivent désormais choisir leur positionnement sur le marché avec beaucoup de soin. Le segment du luxe a des marges élevées mais ne représente normalement que 10 à 15 % du total. Et le marché de la valeur est férocement concurrentiel.
APPLE A MAINTENU SES VENTES EN S’IMPLANTANT SUR LE MARCHÉ DE L’OCCASION ET DES SERVICES
Contrairement à la plupart des entreprises, Apple ne décompose pas ses marges brutes par domaine de produits. Mais le rapport trimestriel de la semaine dernière a montré :
- Le chiffre d’affaires des ventes d’iPhone a chuté de 3,7 % à 157 milliards de dollars au cours des 9 mois précédant juin 2023, contre 163 milliards de dollars en 2022
- Les ventes totales d’Apple ont chuté dans toutes les grandes régions au cours de la même période, à l’exception de l’Asie hors Chine/Japon
- La marge brute totale du segment Produits est tombée à 84 milliards de dollars contre 90 milliards de dollars
Évidemment, les mouvements de devises ont un rôle dans ces changements. Mais pour l’essentiel, la stratégie d’Apple n’est plus centrée sur le Luxe et le haut de gamme du Middle Market.
Au lieu de cela, il construit régulièrement sa part du marché de l’occasion en plein essor. 138 millions d’iPhones d’occasion ont été vendus en 2022, et ils détiennent désormais 49 % du marché.
Ces ventes sont sans aucun doute à plus faible marge – mais elles permettent également à Apple de vendre plus de services via son App Store.
Apple a été l’entreprise la plus prospère au monde ces dernières années. Son exemple montre comment même les entreprises axées sur le luxe doivent désormais créer des services et de nouveaux revenus de valeur pour maintenir leur part de marché et leurs bénéfices.
