À la fin de l’année dernière, la Federal Trade Commission et 48 procureurs généraux ont publié leurs plaintes antitrust contre Facebook. Selon eux, Facebook est devenu la plate-forme de médias sociaux la plus populaire en offrant des fonctionnalités innovantes et des protections de la vie privée beaucoup plus attrayantes que les premiers concurrents comme Myspace. Mais pour maintenir sa domination qui en résulte, la société s’est tournée vers des moyens de concurrence déloyaux – achetant des rivaux en herbe comme Instagram et WhatsApp et refusant de fournir à d’autres rivaux des intrants essentiels pour construire leurs systèmes alternatifs. Les agences veulent forcer Facebook à faire de ces entreprises des concurrents indépendants.
L’espoir, comme l’a dit The Economist, est d’aller au-delà du «droit de la concurrence restreint» et de faire quelque chose contre «les pratiques de confidentialité de Facebook, la diffusion de fausses nouvelles et de théories du complot sur la plate-forme et son exploitation par des régimes autoritaires». En effet, si Facebook utilisait sa position de monopole pour «dégrader les protections de la vie privée de millions d’Américains» comme l’a dit la procureure générale de l’État de New York, Leticia James, il est logique de s’attendre à ce que la restauration de la concurrence rétablisse les protections perdues en matière de confidentialité.
Mais cela attendrait trop des affaires fondées sur un «droit de la concurrence restreint». Le résultat probable des cessions proposées sera un plus grand choix et des prix plus bas pour les annonceurs, mais pas une meilleure confidentialité et une meilleure modération du contenu pour les utilisateurs.
Un WhatsApp indépendant sera dans le secteur de la messagerie instantanée, en concurrence avec les services de messagerie gratuits proposés par Apple, Google et Facebook lui-même. Un Instagram spun-off sera une application mobile de partage de photos, en concurrence principalement avec les services gratuits de SnapChat et TikTok. Ils devront faire face à une concurrence féroce dans ces entreprises, seulement maintenant sans accès au support marketing de Facebook, aux données des utilisateurs, et surtout sans les puissants algorithmes de Facebook qui peuvent générer de l’engagement et personnaliser la publicité.
Surtout, ces entreprises continueront de financer leurs activités par la publicité. Comme le note le rapport du House Antitrust Committee sur les marchés numériques, les marchés en ligne sont le théâtre d’une concurrence impitoyable pour les données des utilisateurs afin de répondre à l’appétit insatiable des annonceurs pour des messages toujours plus ciblés. D’autres modèles de revenus existent, mais ils dépendent tous de la facturation de l’utilisateur, un pari extrêmement risqué pour les entreprises nouvellement créées en concurrence avec des alternatives gratuites. Personne ne devrait s’attendre à ce qu’un WhatsApp spun-off revienne à la start-up respectueuse de la vie privée et défavorable à la publicité qu’il était il y a dix ans.
La nécessité de plaire aux annonceurs contrariera inévitablement l’attente répandue selon laquelle une rupture de Facebook conduira à de meilleures protections de la vie privée pour les utilisateurs. Certes, il y aura un avantage unique pour la confidentialité des utilisateurs car la base de données intégrée de Facebook est déchirée en profils distincts d’utilisateurs de WhatsApp, Instagram et Facebook. Mais chacune de ces entreprises va rapidement reconstruire ses profils d’utilisateurs avec de nouvelles données et poursuivre ses efforts pour exploiter ces données pour personnaliser les services et la publicité.
Ce sera une aubaine pour les annonceurs. Beaucoup d’entre eux, en particulier les petites et moyennes entreprises et les éditeurs de nouvelles, dépendent fortement de Facebook pour atteindre leurs clients, et ils paient un supplément pour ces services publicitaires. Avec Instagram et WhatsApp en tant que deux nouveaux points de vente indépendants, ils peuvent s’attendre à un plus large éventail de choix et à une baisse des prix des annonces.
Ces avantages traditionnels de l’action antitrust sont substantiels et devraient peut-être être complétés par de nouveaux mandats et outils pour promouvoir la concurrence sur les marchés numériques, comme le recommande le récent rapport du Shorenstein Center.
Mais si l’application des lois antitrust revigorée réussit à amener plus de concurrence sur les marchés numériques dépendant de la publicité, cela ne fera qu’aggraver la course concurrentielle vers le bas pour la confidentialité des utilisateurs. La solution n’est pas plus d’efforts antitrust, mais une meilleure loi sur la protection de la vie privée. L’administration Biden et le Congrès devraient aller de l’avant avec des mesures réglementaires pour protéger la vie privée telles que celles recommandées dans un récent rapport de la Brookings Institution.
Une concurrence accrue n’aidera pas non plus les problèmes de modération de contenu, pour la même raison. La nécessité de susciter l’engagement des utilisateurs pour créer des profils publicitaires et personnaliser le service est en tension avec l’objectif de modération du contenu pour limiter les comportements nuisibles en ligne tels que la propagation de discours de haine et de désinformation. Des mesures visant à instaurer des garanties de procédure régulière pour les utilisateurs des médias sociaux, telles que celles proposées dans le projet de loi de discussion diffusé par le représentant Jan Schakowsky (D-Ill.), Président du sous-comité de la Chambre sur la protection des consommateurs, seraient nécessaires quel que soit l’état de la situation. concurrence sur le marché.
Tout cela signifie un réseau réglementaire plus solide pour les entreprises de médias sociaux, avec une agence agile telle que la Federal Communications Commission, habilitée à protéger la vie privée, à préserver les droits de modération du contenu des utilisateurs et à promouvoir la concurrence dans les médias sociaux. Les décideurs politiques ne devraient pas s’attendre à ce que seuls les antitrust fassent le travail de réglementer les entreprises dominantes de médias sociaux pour protéger l’intérêt public.
Facebook est un donateur général et sans restriction de la Brookings Institution. Les résultats, interprétations et conclusions de cet article sont uniquement ceux de l’auteur et ne sont influencés par aucun don.
