Depuis plusieurs années, nous surveillons quels segments de consommateurs achètent des véhicules électriques, quels segments ont été les premiers à adopter et qui achètent aujourd’hui, ainsi qu’à identifier ceux qui pourraient être les prochains à prendre une décision d’achat de VE.
Lors de l’évaluation des tendances d’achat de VÉ, nous utilisons Segmentation de la mosaïque d’Experian, une solution démographique et de style de vie divisant le Royaume-Uni en 15 groupes et 66 types. Nos segments Mosaic sont liés à l’enregistrement DVLA pour les voitures neuves et d’occasion avec des modèles d’achat identifiés sur l’enregistrement et le type de carburant.
Un regard sur les facteurs d’influence pour l’achat de VE
Dans ce blog, nous allons explorer cinq des principaux groupes Mosaic qui se trouvent tout au long du parcours d’achat d’un véhicule électrique, notamment : City Prosperity, Domestic Success, Rural Reality, Aspiring Homemakers et Country Living. Mais avant de nous plonger dans la question de savoir qui achète des véhicules électriques, nous devons également chercher à comprendre certains des facteurs d’influence et les questions qu’ils posent lors de la compréhension des décisions d’achat de véhicules électriques. En évaluant les segments Mosaic parallèlement à des informations plus larges sur le marché, il semblerait que cela se résume à trois points fondamentaux :
- Abordabilité
Les véhicules électriques sont un achat coûteux, encore plus dans la crise actuelle du coût de la vie. Alors, qui pourrait s’offrir les nouvelles voitures sans impact significatif sur son budget ? Mais aussi, comment la nouvelle gamme de voitures grand public, plus abordables, comme Kia et Hyundai, impacte-t-elle le cycle d’achat ?
- Intervalle
Les véhicules électriques antérieurs étaient quelque peu limités par l’autonomie de la batterie, engendrant une nouvelle expression «d’anxiété d’autonomie», mais les nouveaux véhicules électriques font face à 200 à 300 miles sur une seule charge, ouvrant un tout nouveau groupe démographique régional.
- La recharge à domicile est-elle possible ?
Il y a eu un certain scepticisme quant à l’accessibilité des bornes de recharge dans la rue. En dehors des segments purement «urbains», nous avons tendance à voir ceux avec des allées, combinés à l’élément d’abordabilité, dominer les ventes actuelles de VE.
Tendances sectorielles des achats de VE à ce jour
En gardant à l’esprit les facteurs d’influence, examinons maintenant cinq segments clés des achats actuels et futurs de VE.
Prospérité de la ville
Les premiers utilisateurs de véhicules électriques font partie du segment Mosaic « City Prosperity » d’Experian, qui se compose de citadins de haut niveau vivant dans des endroits centraux et poursuivant des carrières avec des récompenses élevées. Les sous-types de ce segment achètent jusqu’à 30 % des voitures neuves en tant que véhicules électriques.
Ce segment coche la case en termes d’abordabilité et les allégements fiscaux ont également rendu les véhicules électriques très désirables. En outre, il est moins probable que ce segment ait des préoccupations importantes concernant les restrictions potentielles de portée. Cependant, nous avons constaté qu’au cours des derniers trimestres, la tendance à la hausse des achats s’est quelque peu ralentie. Alors qu’aujourd’hui, le segment « City Prosperity » achète toujours le plus de véhicules électriques en pourcentage des ventes de voitures neuves, ce groupe pourrait atteindre le point de saturation.
La marque la plus courante parmi les citadins de haut niveau était BMW, sans surprise, mais comme mentionné, il s’agit toujours d’un public clé à conquérir pour toute marque.
Vie à la campagne
Les propriétaires aisés des zones rurales appartiennent au segment Mosaic « Vivre à la campagne ». C’est ce segment, qui peut posséder une allée et avoir un niveau d’abordabilité plus élevé, qui achète désormais également des véhicules électriques, bien qu’avec une approche un peu plus prudente des dépenses.
Dans ce segment, la gamme joue un rôle beaucoup plus important dans la décision d’achat, c’est pourquoi les nouveaux modèles (avec une gamme accrue) sont devenus une proposition quotidienne beaucoup plus utilisable.
Gagnants potentiels sur ce marché ? Actuellement, Volkswagen se porte bien, mais il ne fait aucun doute que Kia fait des percées importantes dans ce segment.
Succès national
Le segment «Réussite domestique», qui comprend des familles prospères occupées à élever des enfants et à poursuivre des carrières, a également une probabilité accrue de posséder une allée et un niveau d’abordabilité décent.
Tous les segments qui achètent actuellement des véhicules électriques seraient décrits comme raisonnablement aisés. Mais en dehors du facteur d’abordabilité et de la possibilité de se garer et de recharger, ces segments sont souvent aussi des ménages multi-voitures et se tournent maintenant vers les véhicules électriques comme deuxième option de voiture. Cela est démontré par le grand gagnant dans ce segment, à savoir Nissan et son modèle Leaf qui se révèle extrêmement populaire auprès de ceux qui vivent des modes de vie multi-voitures occupés.
Webinaire : L’achat d’une voiture… la voie à suivre
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Un regard sur l’achat de VE
Alors que les facteurs d’influence de l’abordabilité, de la portée et de la propriété de l’allée seront toujours dominants, il se peut qu’il n’y ait pas d’adoption massive complète lorsque ces trois facteurs ne peuvent pas être pris en compte ou satisfaits.
Soit dit en passant, cela soulève le point intéressant que la densité de population n’est actuellement pas égale à la densité de véhicules électriques et que, par conséquent, le placement futur proche de bornes de recharge publiques doit être examiné avec soin. Oui, dans les années à venir, nous aurons peut-être besoin de beaucoup plus de points de recharge dans les rues dans les zones à forte densité, mais à court terme, nous devrions considérer où en sont les véhicules électriques aujourd’hui, tout en gardant à l’esprit l’aspect abordable. Avec la crise actuelle du coût de la vie, où est-ce que les ménages sans allées voudront et/ou pourront s’offrir des véhicules électriques ?
Alors, selon nous, qui est le prochain à développer son adoption des véhicules électriques ? Deux segments clés se distinguent tous deux étant une version légèrement moins aisée des segments « Country Living » et « Domestic Success ».
Réalité rurale
Le premier est un segment Mosaic appelé « Réalité rurale ». Ces ménages vivent dans des maisons moins chères au sein des communautés villageoises. On voit ici ceux qui vivent loin de la banlieue, probablement avec une allée, où l’autonomie est encore importante mais peut-être avec un revenu disponible un peu moins important et dans ce cas le développement récent de marques moins chères ouvre ce segment.
Femmes au foyer en herbe
La même chose pourrait être dite pour le deuxième segment proposé appelé « Aspiring Homemakers ». Ces jeunes ménages s’installent dans des logements dont le prix correspond à leurs moyens. Encore une fois, nous voyons le potentiel d’avoir une allée, la gamme est essentielle pour la vie de famille occupée, mais comme ci-dessus, c’est aussi un segment avec moins de moyens financiers.
Ces deux segments sont importants, notamment parce que nous les considérons comme les prochains grands segments d’achat, mais ils sont également plus nombreux au Royaume-Uni que la plupart des autres segments. Nous nous dirigeons essentiellement vers le marché de masse – même si nous n’y sommes pas encore tout à fait. Enfin, toutes les indications de leurs achats de marque actuels indiquent que MG est la marque clé pour ce marché.
Comment résumerions-nous la dernière position ? De toute évidence, nous pouvons suivre ceux qui étaient en première ligne. Nous connaissons ceux qui achètent aujourd’hui, mais nous voyons toujours trois facteurs influents lors de l’achat d’un véhicule électrique et la progression de ceux-ci détermine qui se déplace le long du parcours d’achat.
Intéressé?
Chez Experian, nous continuerons à surveiller l’adoption des véhicules électriques par Segment de mosaïque, et les tendances et les modèles changeront probablement avec le temps. Si vous souhaitez discuter de l’évolution de ces tendances, entrer en contactalors nous serions ravis de passer un peu de temps à en discuter avec vous.
