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SÉOUL – Alors que COVID limite les voyages et les achats hors taxes, les Sud-Coréens conduisent un boom des produits de luxe à la maison qui a laissé Chanel exclure près d’un tiers des acheteurs potentiels pour empêcher les acheteurs en gros de s’emparer de sacs de 10 000 $ pour les revendre avec des majorations de 20% ou plus.
La célèbre entreprise française de mode et de luxe a déclaré à Reuters qu’elle avait vu le trafic vers ses boutiques en Corée du Sud déraper depuis qu’elle avait commencé à rechercher des clients qui, selon elle, pourraient s’approvisionner uniquement pour se tourner vers d’autres sur le marché de la revente.
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« Nous avons pu les identifier (acheteurs en gros) après avoir analysé leurs habitudes d’achat. Depuis que cette politique a été mise en place, le trafic dans nos boutiques a diminué de 30% », a déclaré Chanel à Reuters dans un communiqué. Il n’a pas révélé exactement comment il considérait ces clients comme des acheteurs potentiels en gros, et l’entreprise privée ne divulgue pas les chiffres de vente par pays.
La stratégie de Chanel, mise en œuvre depuis juillet de l’année dernière, est intervenue alors que la demande mondiale de produits de luxe reprenait après le pire de la pandémie de coronavirus. La Corée du Sud est le septième marché mondial des produits de luxe selon Euromonitor, et la société de recherche estime qu’il était l’un des deux seuls des sept premiers marchés en termes de revenus – l’autre étant la Chine – à voir ses ventes augmenter l’année dernière par rapport aux niveaux de 2019.
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L’approvisionnement de marques comme Chanel, cependant, est étroitement contrôlé, préservant l’exclusivité et renforçant l’attrait sans aucune option d’achat en ligne au-delà des cosmétiques, des parfums et de quelques petits accessoires. L’appétit est tel dans le centre-ville de Séoul que de longues files d’attente se forment avant l’aube à l’extérieur des grands magasins alors que les acheteurs se préparent à ce qu’on appelle une «course ouverte» – un sprint vers les portes de Chanel à l’heure d’ouverture.
« Je suis arrivé… à 5h30 pour une course libre et j’ai été informé qu’il y avait plus de 30 personnes devant moi », a déclaré un acheteur à Reuters devant une boutique Chanel à Séoul. S’exprimant sous couvert d’anonymat pour des raisons de confidentialité, il a déclaré qu’au moment où il est entré dans le magasin – près de 10 heures plus tard – l’article qu’il voulait était épuisé.
Reflétant une telle demande brûlante sur le marché de la revente, un sac à rabat Chanel moyen classique a été vendu à 13,5 millions de wons (11 031 $) – 20% de plus que son prix de détail standard – en janvier sur KREAM, une plate-forme offrant tout, des baskets à la technologie et produits de luxe qui est une filiale du géant de la technologie Naver Corp.
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KREAM, acronyme de « Kicks Rule Everything Around Me », a été lancé en 2020. Il a déclaré à Reuters que ses transactions mensuelles dépassaient 100 milliards de wons en décembre, et a déclaré que le marché de la revente en Corée du Sud valait plus de 1 billion de wons – près de 820 millions de dollars – même aux estimations les plus conservatrices.
‘GESTION DES FILE D’ATTENTE’
Alors que les plateformes de revente comme KREAM proposent un éventail de marques, Chanel, comme l’horloger suisse Rolex, est une marque particulièrement recherchée en raison de son statut parmi les couples en Corée du Sud comme l’un des cadeaux de mariage les plus populaires, et des augmentations de prix fréquentes de ses plus sacs à main emblématiques.
Chanel a augmenté les prix de certains sacs à main, accessoires et prêt-à-porter saisonniers au début du mois en Asie et en Europe, notamment de 5 % en Corée du Sud – où les prix viennent d’être relevés pour la cinquième fois en neuf mois, selon Chanel Corée.
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Parallèlement à sa sélection d’acheteurs en gros, Chanel a déclaré avoir mis en place un « système de gestion de file d’attente »: les clients sont invités à donner leur numéro de contact et la raison de leur visite en magasin afin qu’ils puissent être informés par SMS quand ils pourront entrer dans la boutique.
Les experts de la marque et les consommateurs sont divisés sur l’impact du nouveau modèle d’achat sur Chanel.
« Les consommateurs font volontairement des publicités gratuites pour Chanel – campent à l’extérieur (boutiques), font des courses ouvertes, publient leurs expériences sur les réseaux sociaux », a déclaré Lee Eun Hee, professeur de sciences de la consommation à l’Université Inha.
« Je pense que tous ces phénomènes ont aidé Chanel à attirer des clients plus jeunes et à gagner beaucoup d’argent. »
‘STANDERS DE LIGNE’
Pourtant, certains consommateurs disent que les longues files d’attente et les listes d’attente les ont rebutés.
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« J’ai renoncé à acheter un produit Chanel il y a longtemps », a déclaré une résidente de Séoul dans la trentaine, refusant d’être nommée en raison de problèmes de confidentialité.
« C’est trop difficile d’en acheter un, avec environ 300 personnes habituellement sur une liste d’attente, et quand c’est mon tour, il n’y a plus de produit. Cela me décourage vraiment et je ne veux pas être au centre de cette folie.
Les gros acheteurs-revendeurs n’abandonnent pas de si tôt.
S’exprimant sous couvert d’anonymat en raison de la sensibilité de l’affaire, certains revendeurs ont déclaré à Reuters qu’ils embauchaient des « monteurs de ligne » moyennant des frais pouvant atteindre 125 dollars par jour pour faire la queue ou entrer dans les magasins en leur nom.
Un revendeur dans la trentaine a déclaré à Reuters qu’il revendait ses achats avec généralement plus de 20% de profit – et cela peut être beaucoup plus rentable lorsque le niveau des stocks est bas.
Il a déclaré avoir récemment vendu un porte-cartes à rabat Chanel sur l’application de marché d’occasion Karrot pour près d’un million de wons, soit 40% de plus que son prix de vente au détail – cinq minutes après sa mise en vente.
(1 $ = 1 223,8700 won) (Reportage de Heekyong Yang à Séoul et Silvia Aloisi à Milan; Montage par Miyoung Kim et Kenneth Maxwell)
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