Que se passe-t-il lorsqu’un investisseur immobilier ne tient pas compte de l’évolution des préférences des consommateurs lorsqu’il entreprend un nouveau projet ? Le plus souvent, cela se termine par une déception et une perte d’argent.
La propriété inachevée a coûté aux investisseurs environ 2 milliards de dollars jusqu’à présent.
Un projet qui s’engage dans cette voie est le méga-centre commercial American Dream du New Jersey. La propriété inachevée, qui a coûté aux investisseurs environ 2 milliards de dollars jusqu’à présent, est bien en deçà des 1,9 milliard de dollars de ventes brutes qu’elle s’attendait à générer au cours de sa première année. Maintenant, les investisseurs ont du mal à faire face aux dettes croissantes du projet.
Alors, comment ce projet s’est-il retrouvé dans un si grand trou ? Bien qu’il existe de nombreux facteurs, une des principales raisons est l’incapacité à apprécier l’évolution des préférences des consommateurs, dont certaines étaient déjà en cours lors de sa conception, et un peu de malchance.
L’histoire
L’histoire torturée d’American Dream est une leçon sur la façon dont des plans ambitieux avec les meilleures intentions peuvent mal tourner. Le méga-centre commercial a été imaginé en 1994 par la Mills Corporation, une fiducie d’investissement immobilier, en 1994, juste à l’apogée de l’histoire d’amour de l’Amérique avec les centres commerciaux. En 1990, un record de 19 nouveaux centres commerciaux a ouvert aux États-Unis.
L’histoire torturée d’American Dream est une leçon de choses sur la façon dont des plans ambitieux avec les meilleures intentions peuvent mal tourner.
Le plan était aussi vaste que coûteux : construire un développement commercial dans les marécages du New Jersey Meadowlands qui aurait 2,1 millions de pieds carrés d’espace de vente au détail, 1 million de pieds carrés de bureaux et un hôtel. Si vous le construisez, la pensée est allée, ils viendront.
Et c’est donc en grande pompe que Meadowlands Mills a été annoncé en 1996, mais il a rapidement rencontré la résistance des groupes environnementaux qui se sont opposés à son emplacement dans les zones humides.
L’État finira par bénir le projet et, après des retards, le centre commercial a repris vie en 2002 lorsque la New Jersey Sports and Exposition Authority a demandé des propositions aux développeurs. La NJSEA a finalement sélectionné une proposition de la Mills Corporation en rapport avec Mack-Cali Reality.
Le projet semblait être sur la bonne voie et a même reçu un nouveau nom, Xanadu. Les développeurs ont innové en septembre 2004.
Mais à cette époque, la fascination de l’Amérique pour les centres commerciaux s’estompait. Les préférences des consommateurs ont changé à mesure que les acheteurs ont commencé à se connecter en ligne et à fuir les centres commerciaux, dont beaucoup n’avaient pas été rénovés depuis des décennies. En outre, il y avait une perception croissante que les centres commerciaux devenaient dangereux, même s’il y avait peu ou pas de données empiriques pour étayer cette affirmation. Les détaillants, en réponse, ont commencé à développer leurs offres de commerce électronique et, dans le monde physique, à privilégier les magasins à grande surface autonomes – pensez à Best Buy.
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Il y aurait plus de barrages routiers. La Grande Récession a entraîné de multiples changements de propriété pour le projet et des arrêts de construction car l’un des prêteurs, une filiale de Lehman Brothers, a manqué le paiement de sa dette. D’autres prêteurs se sont retirés du projet.
Mais en 2011, le centre commercial a repris vie et a été rebaptisé une fois de plus, cette fois sous le nom de American Dream.
Un accord de reprise a été conclu avec Triple Five Group, propriétaire de deux des plus grands centres commerciaux d’Amérique du Nord, le West Edmonton Mall et le Mall of America. Triple Five Group, fort d’une expérience approfondie des grands projets de vente au détail, avait de grands projets pour ne plus se concentrer sur le shopping pour attirer les gens avec des expériences. Dans le cadre de la nouvelle approche, environ 70 % du centre commercial serait consacré aux installations de divertissement et 30 % aux emplacements de vente au détail.
Le complexe aurait quelque chose pour tout le monde : un parc d’attractions intérieur, des parcs aquatiques et une patinoire, en plus de la piste de ski intérieure qui avait été initialement prévue pour le centre commercial.
Mais cela suffirait-il ?
Les propriétaires devront attendre. D’autres retards s’ensuivraient : le financement et l’octroi de permis restaient un problème, et les travaux se sont enlisés dans un flot de poursuites, conduisant à une approche fragmentaire de la construction.
Enfin, en 2017, l’entreprise a obtenu un financement par le biais d’un accord syndiqué pour terminer la construction. Le centre commercial ouvrirait en quatre étapes, commençant en octobre 2019 et se terminant en mars 2020.
Et en effet, la première phase du centre commercial a ouvert en octobre. Mais ensuite est venu le plus grand choc de tous lorsque la pandémie a frappé. Le centre commercial a fermé le 8 mars 2020, car COVID-19 a entraîné de sévères restrictions sur l’activité économique.
Les retombées seraient importantes, car une série de faillites parmi les principaux détaillants entraînerait le retrait de clients de renom du centre commercial. Pourtant, le centre commercial a continué de défier ses sceptiques et a réussi à rouvrir en octobre 2020. Depuis lors, les propriétaires ont poursuivi leurs projets de vente au détail expérientielle comme le Legoland Discovery Center, l’aquarium Sea Life et un restaurant sur le thème de Coca-Cola.
La suite
American Dream n’est guère le seul centre commercial à faire face aux vents contraires de l’évolution des goûts des consommateurs, sans parler de la pandémie. Les taux d’inoccupation moyens ont bondi à l’échelle nationale, passant de 2,1% au premier trimestre 2002 à 7,3% en août 2021, selon CoStar.
Le résultat est que de nombreux centres commerciaux sont désormais sous assistance respiratoire. Coresight Research a estimé l’année dernière que 25 % des 1 000 centres commerciaux américains restants fermeront au cours des trois à cinq prochaines années.
Ce n’est pas un mystère que ce changement est entraîné par le changement profond dans la façon dont les consommateurs achètent des biens. En janvier 2002, les ventes au détail en ligne représentaient 9,8 % des ventes au détail (hors services de restauration, essence, matériaux de construction et livraisons de véhicules automobiles). En août, ce nombre s’élevait à 25,53 %, selon le US Census Bureau.
Tout cela rend l’équation financière difficile pour les propriétaires d’American Dream, qui financent le projet avec des emprunts importants d’obligations municipales (1,1 milliard de dollars) et de construction senior (1,2 milliard de dollars) et des prêts de construction mezzanine (475 millions de dollars).
La vente à emporter
S’il y a une leçon dans l’affaire American Dream, c’est que les investisseurs immobiliers doivent anticiper où vont les consommateurs. La pandémie a porté un coup sévère à des projets comme American Dream. Mais les préférences des consommateurs changeaient déjà et la pandémie n’a fait qu’accélérer ces changements.
Dans un monde activé par la technologie, les utilisations les plus élevées et les meilleures de certains biens immobiliers ne seront pas les mêmes que celles qui ont produit des résultats historiques. Parfois, peut-être, un marécage devrait rester un marécage.
