Les ventes mondiales de smartphones ont été touchées au troisième trimestre, décevant ceux qui espéraient que l’économie pourrait passer en mode de reprise complète. Et le marché continue de voir un changement majeur dans les préférences des consommateurs :
- En 2013, les ventes étaient en mode de croissance turbo, avec un volume en hausse de 41 % à la fin de l’année. Et 2014 a vu le volume augmenter de 31%, mais il a ensuite ralenti à 6% en 2015 et 9% en 2016 avant que le volume annuel n’atteigne un pic à 1,55 milliard au troisième trimestre 2017
- Au troisième trimestre de cette année, le volume était en baisse de 11 %. Et sur la même période, les parts de marché ont connu des changements majeurs
- Samsung est toujours le leader du marché, mais sa part est passée d’un pic de 35% au troisième trimestre 2013 à seulement 21% aujourd’hui
- Apple a été plus stable, passant d’un pic de 19,6 % au quatrième trimestre 2014 à 14,2 % aujourd’hui. Surtout, il prend toujours 75% des bénéfices des smartphones, en raison de sa domination de la chaîne de valeur
Le vrai les gagnants en termes de parts de marché ont toutefois été les fournisseurs chinois, comme le confirme le deuxième graphique. Les 3 premières entreprises n’avaient qu’une part de 8,6% au premier trimestre 2013. Mais aujourd’hui, ce chiffre a été multiplié par 4 pour atteindre 34,6%. Et il n’y a aucune raison de croire qu’ils ont encore atteint leur apogée.
Ils ont, après tout, vu des changements majeurs au sein de leurs propres parts de marché individuelles au cours de la période. Huawei, Lenovo et Xiaomi ont été les premiers acteurs clés :
- Mais Lenovo s’est avéré incapable de suivre et a quitté le top 3 fin 2015 pour être remplacé par OPPO
- Xiaomi a été le prochain à s’affaiblir, abandonnant au quatrième trimestre 2016 pour être remplacé par Vivo. Mais remarquablement, il est ensuite réapparu au deuxième trimestre 2017 – remplaçant Vivo. Et c’est désormais le principal acteur chinois, avec une part proche de celle d’Apple
- Huawei, bien sûr, a été le grand perdant parmi les entreprises chinoises en raison de ses problèmes avec les gouvernements occidentaux. Il détenait une part de marché de 19,6% au deuxième trimestre 2020, mais a maintenant pratiquement disparu en tant que marque de smartphone
L’histoire met en évidence les forces sous-jacentes des acteurs chinois, qui se sont concentrés sur le fait d’être des acteurs à bas prix. Ils ont eu plus de succès au fur et à mesure qu’ils montaient dans la courbe d’expérience. Dans le processus, ils ont serré le juste milieu et le rôle d’autres acteurs plus petits.
La perte de parts de marché de Samsung est assez remarquable par sa rapidité. Ce n’est pas qu’il a fait quelque chose de mal – il s’est très bien remis des incendies de batterie du Galaxy Note 7 en 2016. Mais il n’a pas vu la façon dont le marché se développait – et a été coincé alors que le terrain d’entente disparaissait.
Apple a failli subir le même sort. Mais juste à temps, il a changé sa politique et a commencé à prix des iPhones plus anciens très agressivement en lançant de nouveaux modèles plus chers.
Il s’est également rendu compte que le prochain champ de bataille serait les services, notamment iTunes et les logiciels. Il a généré 3,7 milliards de dollars de revenus dans ce secteur au premier trimestre 2013. Et ce chiffre a presque quintuplé au troisième trimestre de cette année pour atteindre 17,5 milliards de dollars.
Une fois que vous vous êtes inscrit à un service Apple, il est difficile d’annuler et de recommencer ailleurs. Et, bien sûr, le flux de revenus est beaucoup plus fiable que la vente de matériel. Apple prend une petite bouchée de votre portefeuille à chaque fois et ne compte pas sur votre capacité à vous permettre d’acheter un billet coûteux comme un nouvel iPhone tout le temps.
D’autres industries ont été plutôt lentes à tirer les leçons du succès d’Apple. Vendre des « trucs » était un excellent moyen de générer des bénéfices pendant le BabyBoom, lorsque la plupart des gens en possédaient relativement peu. Mais les milléniaux, comme les baby-boomers vieillissants, possèdent déjà la plupart de ce dont ils ont besoin. Ainsi, la vente de services et d’expériences sera probablement une voie beaucoup plus efficace vers la croissance des revenus et des bénéfices alors que nous entrons dans un monde Net Zero.
