L’Asie est le moteur de la croissance de la consommation dans le monde – manquez l’Asie et vous pourriez manquer la moitié du tableau mondial, une opportunité de croissance de la consommation de 10 000 milliards de dollars au cours de la prochaine décennie. Bien que l’échelle demeure la clé de l’histoire des marchés de consommation de la région au cours des 10 prochaines années et au-delà, la diversité croissante est également vitale dans un contexte d’importants changements sociaux, démographiques et technologiques. La carte des consommateurs asiatiques est en train d’être redessinée.
Un nouveau rapport du McKinsey Global Institute, « Beyond Income: Redrawing Asia’s consumer map », identifie trois changements de perspective clés pour comprendre les nouvelles voies de consommation tracées par les consommateurs asiatiques.
Alors que la pandémie de COVID-19 continue d’affecter les économies en Asie et dans le monde à l’automne 2021, cette recherche vise à regarder au-delà des effets économiques de la pandémie, en se concentrant sur les facteurs qui peuvent influencer la croissance de la consommation à long terme en Asie jusqu’en 2030 et au-delà.
Premièrement, nous avons constaté qu’à mesure que les revenus augmentent dans toute l’Asie, davantage de consommateurs atteindront les niveaux les plus élevés de la pyramide des revenus, et les mouvements au sein de la classe de consommateurs sont probablement un moteur plus important de la croissance de la consommation que l’accès à celle-ci. En 2000, seulement 15 pour cent de la population asiatique faisait partie de la classe des consommateurs ; les revenus des 3 milliards de personnes restantes étaient encore insuffisants pour soutenir les dépenses discrétionnaires. Cependant, au cours de la prochaine décennie, un renversement important est probable. D’ici 2030, 3 milliards de personnes, soit 70 pour cent de la population totale de l’Asie, pourraient faire partie de la classe des consommateurs.
On s’attend à ce que les membres de la classe de consommateurs atteignent des niveaux de revenu plus élevés que jamais, modifiant les modes de consommation et déplaçant fortement le centre de gravité de la pyramide des revenus vers le haut. En nous appuyant sur MarketPro de World Data Lab, nous avons constaté qu’au cours des 20 dernières années, 80 % de la croissance de la consommation en Asie provenait des couches à faible revenu de la classe de consommation à mesure que de nouveaux entrants se joignaient à nous. Au cours de la prochaine décennie, 80 % de la croissance de la consommation pourraient provenir des consommateurs à revenu élevé (Figure 1).
Figure 1
Source : « Beyond Income : Redrawing Asia’s consumer map », McKinsey & Company.
Deuxièmement, les villes continueront de stimuler la croissance de la consommation, mais les sources de croissance prometteuses sont des cohortes de plus en plus diversifiées au sein des villes. Les principaux groupes de consommateurs pour la croissance comprennent des cohortes aussi disparates que, disons, les mamies Insta à Séoul, les joueurs de la génération Z à Surabaya, les mères de carrière à Manille et les natifs numériques à Chengdu.
Notre recherche identifie 10 changements démographiques et comportementaux qui se produisent sur les marchés asiatiques. L’un de ces changements est le vieillissement et son impact sur la consommation. Le nombre de seniors asiatiques (âgés de plus de 60 ans) devrait augmenter d’environ 40 % de 2020 à 2030. D’ici là, presque tous les seniors au Japon et en Corée du Sud devraient être en ligne, la génération des mamies Insta. Un autre changement est le fait que les ménages asiatiques diminuent. Les ménages d’une personne, qui représentent déjà près d’un tiers des ménages dans les économies asiatiques avancées, alimentent de nouveaux produits et services destinés à une économie de célibataires en pleine croissance.
Moins certain, mais possible, est une plus grande consommation provenant des femmes actives. Si de nouveaux progrès devaient être réalisés en matière d’autonomisation économique des femmes en Asie, comme une participation accrue des femmes au marché du travail et l’accès aux services financiers et aux technologies numériques, nous estimons que 3 000 milliards de dollars pourraient être ajoutés à la croissance de la consommation en Asie d’ici 2030.
Le comportement des consommateurs évolue également. Par exemple, les consommateurs asiatiques adoptent une vision différente de la propriété en explorant de plus en plus la location, les abonnements et l’achat de biens d’occasion et numériques avec ou à la place des biens physiques. Lorsqu’ils achètent des biens physiques, ils prennent de plus en plus en compte la durabilité. Plus de la moitié des consommateurs asiatiques dans une enquête ont déclaré qu’ils changeaient leurs habitudes d’achat en raison de préoccupations climatiques, dans une tendance claire vers une consommation éco-responsable. Des recherches antérieures du McKinsey Global Institute ont révélé que l’Asie représente les deux tiers du risque mondial de perturbation économique résultant des changements dans le monde naturel au cours de la période allant jusqu’en 2050 ; dans ces conditions, la consommation éco-responsable ne fait que croître.
Troisièmement, la relation entre le revenu et la consommation se rompt dans certaines catégories à mesure que les plateformes numériques et l’innovation commerciale s’accélèrent. Dans la vieille Asie, posséder une voiture, avoir une carte de crédit ou même jouer dépendait d’un revenu suffisant. Dans la nouvelle Asie, vous pouvez héler un véhicule électrique, avoir un portefeuille numérique sur une application et jouer sur votre téléphone, à un prix abordable.
Ainsi, les courbes en S axées sur les revenus (figure 2) qui sont si familières aux entreprises orientées vers les consommateurs sont en train de changer. Ces courbes peuvent s’aplatir à mesure que davantage de personnes, même à faible revenu, peuvent se permettre certains biens et services. Nous appelons ces nouvelles courbes « courbes d’accès » et les voyons déjà émerger dans des catégories telles que la mobilité, la banque et les jeux.
Dans la mobilité basée sur les véhicules privés, par exemple, la pénétration de la possession d’une voiture suit une courbe en S bien établie, connaissant une forte augmentation lorsque les pays atteignent des revenus suffisamment élevés. Cependant, dans le cas des nouvelles solutions de mobilité telles que le VTC, la pénétration est beaucoup moins dépendante des revenus.
Même dans les catégories où une forte relation avec le revenu persiste, les courbes en S peuvent changer en raison de l’innovation des coûts, les points de basculement se produisant à un stade plus précoce du développement des économies. Les exemples incluent les smartphones et les lumières LED.
À la suite des changements identifiés, une proportion importante de la demande migre vers des courbes de consommation dynamiques (c’est-à-dire des courbes spécifiques au marché), mais l’ampleur de ce changement est susceptible de différer selon le secteur. Dans l’automobile, le changement pourrait atteindre 65 % de la valeur. Dans les services financiers, 15 à 25 pour cent pourraient changer.
Figure 2
Source : « Beyond Income : Redrawing Asia’s consumer map », McKinsey & Company.
Il reste encore beaucoup de charge dans la batterie de consommation de l’Asie, et il ne fait aucun doute que son paysage de consommation est en train de se redessiner. L’échelle, certes, reste un facteur clé dans les contours de la carte de croissance de la consommation en Asie, mais c’est de plus en plus la diversification et la segmentation qui redessinent les détails.
