La tendance est votre amie sur le marché des smartphones – Chemicals and the Economy

Deux graphiques nous disent presque tout ce que nous devons vraiment savoir sur le marché mondial des smartphones. Le premier confirme que les ventes ont culminé il y a 4 ans en 2017 à 1,5 milliard – et ont baissé de 10 % à 1,35 milliard l’année dernière. Et le second met en évidence les changements majeurs en cours dans la plupart des grands marchés de consommation aujourd’hui.

Le problème clé est simplement que le marché est maintenant en ex-croissance :

  • 174 millions de smartphones ont été vendus en 2009, et les ventes ont ensuite accéléré jusqu’à la courbe en S habituelle
  • Ils ont quadruplé au cours des 3 années suivantes pour atteindre 725 millions en 2012
  • 3 ans plus tard, ils avaient doublé pour atteindre 1,4 milliard en 2015
  • Mais le pic est venu 2 ans plus tard en 2017, avec 1,5 milliard de ventes.

Depuis lors, le marché a connu un déclin lent mais régulier – malgré les prédictions confiantes des analystes selon lesquelles un retour à la croissance était juste « au coin de la rue ». 2021 a en effet connu une légère amélioration par rapport à 2020, mais il fallait s’y attendre après la fin des verrouillages initiaux.

Le graphique met également en évidence la tourmente des producteurs chinois. Lenovo et Huawei ont tous deux plus ou moins disparu, tandis que Xiaomi, OPPO et Vivo les ont remplacés dans le Top 3 des acteurs chinois.

Il est tout aussi important que les prix soient sous pression. Ils étaient en moyenne de 282 $ en 2016 et de 317 $ l’an dernier, soit 4 % de moins que le prix ajusté à l’inflation de 330 $ aurait été. Et ce fait met en évidence la deuxième tendance.

Comme le montre le graphique, le ralentissement des ventes a fait émerger des Gagnants et des Perdants :

  • Le marché intermédiaire, où Samsung dominait autrefois, continue de subir une pression majeure. Samsung est un perdant clair avec sa part de marché à seulement 19 % au quatrième trimestre de l’année dernière contre 35 % au troisième trimestre 2013
  • Les principaux gagnants en termes de part de marché ont été les 3 acteurs chinois les plus agressifs. Ils ne détenaient que 8,6 % du marché au premier trimestre 2013, et aujourd’hui en moyenne plus de 30 %
  • Les plus petits acteurs sans marque ont également été perdants, leur part passant de près de la moitié du marché en 2016 à moins d’un tiers aujourd’hui.
  • Le grand gagnant en termes de revenus, bien sûr, a été Apple. Sa part de marché est restée relativement stable autour de 18 %, mais elle continue de représenter environ 80 % des bénéfices mondiaux des smartphones.

En outre, il a créé de nouvelles entreprises majeures dans les services et dans le cloud, qui accélèrent leurs propres courbes en S en termes de revenus et de bénéfices.

Une décision clé a été la décision d’élargir sa gamme et de ne plus se concentrer uniquement sur le haut de gamme du marché. J’ai plaidé pour que cela se produise pendant quelques années, tandis que la part d’Apple a chuté à 12 % à certains trimestres en 2016-17, avant que Tim Cook ne comprenne finalement l’allusion. Sa préoccupation, que j’ai comprise, était qu’il pourrait finir par cannibaliser son propre marché haut de gamme.

Sa solution était très élégante. Il a simplement gardé les anciens modèles d’iPhone sur le marché lorsqu’il a lancé de nouveaux modèles chaque année. Ainsi, les acheteurs moins centrés sur le design (comme moi) ont finalement trouvé un iPhone à acheter à un prix raisonnable. Aujourd’hui, la gamme iPhone va de 399 $ pour l’iPhoneSE à 1099 $ pour l’iPhone Pro Max. Et il a finalement proposé une gamme de tailles d’écran.

En comparaison, Samsung est vraiment pris au milieu. Ils viennent de lancer leur nouvelle gamme Galaxy S22 – mais n’ont pas été en mesure d’augmenter leurs prix, malgré les fortes augmentations de coûts observées au cours de la dernière année. Leur volume et leurs marges continueront donc probablement de souffrir.

Le marché des smartphones continue donc de montrer la voie à suivre dans le monde de la nouvelle normalité. Vendre des « choses » en soi était autrefois un excellent moyen de réaliser des bénéfices. Mais ce n’est pas assez aujourd’hui. Les entreprises qui ne suivent pas l’exemple d’Apple et se concentrent sur la conception d’un nouvel écosystème aligné sur les besoins des consommateurs risquent lentement, mais sûrement, de faire faillite.

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