Apple est le chouchou de l’industrie technologique depuis que Steve Jobs est revenu pour la sauver de la faillite en 1997. Depuis la mort de Jobs, Tim Cook l’a guidée vers une valeur marchande record de 2,8 milliards de dollars à la fin de l’année dernière. Mais depuis lors, les problèmes se sont multipliés alors que la réalité commençait à revenir :
- Les iPhones représentent la moitié des ventes d’Apple et, comme le montre le graphique, le marché est en déclin à long terme
- Le volume total a culminé il y a 5 ans, et même les blocages de Covid n’ont pas réussi à inverser la tendance
- Le troisième trimestre a vu le volume total tomber à 1,3 milliard par rapport à un pic de 1,55 milliard en 2017, et a diminué de 18 %
Et maintenant, les problèmes commencent vraiment à monter, comme l’avertit le Financial Times :
« Le tableau d’ensemble pour Apple et ses fournisseurs est sombre. La demande mondiale de smartphones et d’électronique s’affaiblit cette année. Les fermetures de la principale usine de production d’iPhone en Chine ont provoqué des perturbations dommageables. Les coûts d’exploitation augmentent. Cela ébranle les fondements du modèle commercial des fabricants chinois d’assemblage et de sous-traitance qui fonctionnent avec des marges extrêmement minces.
Un problème clé est que Cook (qui était à la tête des opérations avant de devenir PDG) a concentré la fabrication sur la Chine. 150 des plus grands fournisseurs d’Apple y sont basés. Et comme le note The Economist :
« M. Cook a maintenu de bonnes relations avec le gouvernement chinois, obéissant à ses exigences de suppression des applications et de conservation des données des utilisateurs chinois localement, là où elles sont à la disposition des autorités. »
Mais l’écriture est maintenant sur le mur pour cette politique comme le rapporte le New York Times :
« Un déploiement en douceur de l’iPhone 14 a été la dernière victime des difficultés croissantes à faire des affaires en Chine. L’approche sans retenue de Pékin pour arrêter le Covid-19 et les tensions accrues avec les États-Unis ont forcé Apple à réexaminer les principaux aspects de son activité.
Non seulement l’optimisme de Cook quant aux perspectives économiques est remis en question, mais la fermeture liée à Covid de l’usine principale de Foxconn à Zhengzhou pourrait faire chuter la production d’iPhone de 30 %. Et Nikkei rapporte que les coûts de production de l’iPhone ont déjà grimpé de 20 % par rapport à la gamme iPhone 13.
Comme je l’avais prévenu ici en mai, les ventes sur l’important marché chinois ralentissent également rapidement, parallèlement à l’économie. Bloomberg rapporte qu’ils sont en baisse de 33% par rapport au déploiement de l’iPhone 13. Et la pression pour des baisses de prix importantes sur les modèles standard monte en tant que montures de compétition à bas prix :
« Même une baisse de prix de quelques points de pourcentage n’aiderait pas la demande pour les modèles non Pro étant donné un rapport prix/performances peu attrayant, un marché des téléphones d’occasion en croissance et un faible sentiment des consommateurs. »
Comme le montre le graphique, Apple conserve une position forte dans le haut de gamme du marché des smartphones. Et la demande reste bonne pour la série Pro la plus chère. Mais les temps sont durs et de plus en plus durs :
- La hausse des taux d’intérêt et l’affaiblissement des marchés boursiers et immobiliers obligent les gens à réduire leurs dépenses
- Un nouveau smartphone n’est pas toujours une priorité pour de nombreuses personnes qui n’ont pas besoin/ne veulent pas des modèles haut de gamme
- Et s’ils veulent acheter, ils se tournent de plus en plus vers des fournisseurs à bas prix, comme le montre le graphique
- Le positionnement mid-market de Samsung a vu sa part chuter de 35% à 22%
- Il a été remplacé par des fournisseurs chinois à bas coûts, la part du Top 3 passant de 9% à 33%
Apple symbolise les grands changements en cours dans l’économie. Le cours de son action est en baisse à mesure que les mesures de relance de la banque centrale disparaissent. Et ses bénéfices sont menacés à mesure que la pression s’exerce sur sa chaîne d’approvisionnement et ses prix.
