Les limites de l'expansion
Les ventes de véhicules de VW ont atteint un pic en 2019, mais ses effectifs doivent continuer à augmenter
L'industrie automobile européenne risque de perdre le nord. Les mauvaises nouvelles de VW sur l'emploi et les ventes de mardi mettent en évidence les défis à venir, alors que le marché se divise en gagnants et perdants :
- Le scandale Dieselgate de 2015 a conduit VW à se concentrer sur l'innovation – avec une nouvelle approche et un nouveau PDG
- Son objectif était de devenir le premier constructeur automobile mondial et d'augmenter sa capacité de production pour produire 14 millions de véhicules.
- Mais Herbert Diess a été renvoyé il y a deux ans, et depuis, la dynamique s'est inversée.
- En réalité, les ventes de VW ont culminé à 11 millions en 2019, et n'étaient que de 9,2 millions l'année dernière, comme le montre le graphique.
Comme le note Bloomberg, un signe des problèmes est que :
« La marque Volkswagen est à peine rentable et le groupe dans son ensemble est valorisé à seulement 50 milliards d'euros (55 milliards de dollars). Si l'on déduit la participation majoritaire de VW dans Porsche, cela signifie que le reste du groupe ne vaut presque rien. »«
VW semble incapable de répondre à la nécessité du changement
PART DE MARCHÉ DES VOITURES NEUVES DANS L'UE ET AU ROYAUME-UNI PAR TYPE DE CARBURANT
%, 2014 – 2024 S1
Il n’y a pas de grande surprise lorsqu’il s’agit d’identifier le problème principal de VW. Le scandale du Dieselgate a effectivement détruit la confiance des consommateurs dans les voitures diesel :
- Le diesel a représenté 52 % des ventes de voitures neuves en 2015, comme le montre le graphique
- Les ventes se sont effondrées à seulement 13 % des ventes totales au deuxième semestre de cette année
Mais les efforts de Diess pour donner une nouvelle orientation à l'entreprise se sont rapidement heurtés à une résistance interne massive de la part des syndicats, des cadres supérieurs et des élus locaux. Et depuis son éviction, la transition est au point mort.
Les ventes de véhicules électriques sont bien en deçà du budget prévu. Les problèmes logiciels de l'unité numérique Cariad ne sont toujours pas résolus et VW a perdu une part de marché importante au profit de ses concurrents locaux sur le marché clé de la Chine. Comme l'a prévenu il y a un an le nouveau PDG de l'entreprise, Thomas Schäfer :
« L’avenir de la marque VW est en jeu – le toit est en feu »….
Et comme l’a prévenu The Economist, « La catastrophe n’est plus inconcevable. »
VW FAIT FACE À DES DÉFIS MAJEURS
Les principaux défis auxquels Volkswagen est confrontée sont évidents depuis des années. Comme nous l'avons souligné ici il y a deux ans :
« L’invasion russe est un signal d’alarme majeur quant au danger de supposer que les affaires continueront toujours comme d’habitude. La fenêtre d’investissement dans la croissance future commence à se fermer. Comme Hemingway l’a prévenu dans Fiesta, les changements majeurs (tels que le Net Zero) se produisent « progressivement, puis soudainement ».
Le marché européen est désormais confronté à des défis majeurs, comme le montrent les graphiques :
- Les ventes de moteurs à combustion interne (ICE) sont en baisse depuis 2019
- Les ventes de véhicules électriques ont bien commencé, mais ont stagné depuis 2023
Et malheureusement, depuis le départ de Diess, VW est en train de prendre du retard. Sa base de coûts est hors de contrôle, alors que 44 % de ses 650 000 salariés travaillent en Allemagne, malgré une part de marché locale de seulement 13 %.
LE MARCHÉ AUTOMOBILE EST EN PLEINE ÉVOLUTION ET VW POURRAIT DEVENIR L'UN DES PRINCIPAUX « PERDANTS »
Les marchés se polarisent alors que le supercycle des baby-boomers prend fin – le marché intermédiaire, très rentable, est en train de disparaître
VW aurait pu et aurait dû être bien placé pour anticiper les changements en cours. Après tout, VW signifie VolksWagen, la voiture du peuple.
Mais en 2022, elle a tourné le dos à cet héritage, comme le rapporte le Financial Times. Elle a décidé d'abandonner le segment « Entry Segment » ultra-critique :
« Ces voitures coûtent entre 10 000 et 20 000 euros (10 000 à 20 000 dollars). Elles ont permis à un grand nombre de familles et de ménages à faibles revenus d'accéder à la propriété automobile. Il semble désormais que ces segments soient complètement abandonnés. »
Ce changement de stratégie était logique pendant la pandémie, lorsque les pénuries dans la chaîne d’approvisionnement ont limité le nombre de puces disponibles pour l’industrie automobile. Mais il n’a plus de sens à long terme aujourd’hui, alors que le marché intermédiaire est en train de disparaître.
La fin du supercycle des baby-boomers signifie que les marchés se polarisent à nouveau en volumes élevés (valeur) et en volumes faibles (luxe), comme le suggère le graphique.
LES FABRICANTS CHINOIS CRÉENT UNE FORTE CONCURRENCE
Les véhicules électriques sont moins chers que les modèles à combustion en Chine
Cette situation conduit à une attention particulière portée aux coûts. Et cette attention accélère le passage aux véhicules électriques. Ils sont beaucoup plus simples à fabriquer car leurs moteurs ne comportent que 20 pièces mobiles, contre 2000 pour les moteurs à combustion interne.
Les constructeurs chinois ouvrent la voie, comme le montre le graphique Bloomberg NEV :
« Près des deux tiers des véhicules électriques disponibles en Chine sont déjà moins chers que leurs équivalents à moteur à combustion interne, et de nombreux modèles électriques moins chers devraient être lancés hors de Chine en 2025 et 2026… Les véhicules électriques à batterie sont actuellement le groupe motopropulseur le moins cher en termes de prix de transaction moyen dans le pays, même en retirant les mini-voitures citadines de l'ensemble de données. »
Inévitablement, les constructeurs automobiles chinois se concentrent désormais sur le marché européen et investissent dans des usines locales pour éviter les droits de douane à l’importation.
La question aujourd’hui est donc de savoir si les entreprises européennes traditionnelles comme VW peuvent réagir suffisamment vite pour contrer la menace.
Leur culture est lente et prudente, et ils risquent de devenir des perdants sur le marché actuel, qui est devenu une nouvelle norme.
