L’illusion de la vertu morale stimule la demande d’alternatives durables

Ces dernières années, la consommation exclusive de produits commercialisés comme « durables » est devenue populaire auprès de certains membres de la société occidentale, notamment ceux occupant la classe moyenne. Ces biens et services englobent divers secteurs, notamment les aliments (par exemple les épinards biologiques), les articles ménagers (par exemple les sacs en lin réutilisables) et même les produits d’hygiène (par exemple les brosses à dents en bambou), communiquant un récit selon lequel vivre une vie vraiment « durable » est synonyme de remplacement des produits conventionnels par des équivalents « durables ». Pour cette raison, les consommateurs assimilent souvent leurs choix de consommation durable à la vertu morale.

Des produits aux alternatives plastiques, les produits « durables » sont attrayants pour les consommateurs sur la base d’une prémisse morale qui va au-delà de l’impact environnemental réel de l’utilisation du produit.

Cette tendance de consommation est motivée par de réels problèmes environnementaux comme la pollution plastique, le réchauffement climatique et la dégradation écologique. Ces problèmes nécessitent des efforts d’atténuation intenses pour éviter une catastrophe climatique et préserver nos ressources naturelles au service des générations futures. Les produits susmentionnés sont commercialisés auprès des consommateurs au motif que leur achat du produit favorisera nos efforts collectifs d’atténuation du changement climatique. Par exemple, l’utilisation de bacs réutilisables réduira l’utilisation de sacs en plastique, diminuant ainsi le volume de déchets plastiques jetés, un résultat « durable ». Dans le même ordre d’idées, les produits biologiques sont commercialisés auprès des acheteurs comme une alternative « durable » aux produits conventionnels pour des raisons telles que : aucune utilisation de pesticides, le traitement sans cruauté du bétail ou aucune modification génétique des intrants.

Cependant, l’étiquetage de ce type de produits comme « durables » n’est généralement pas accompagné d’une description de toute conséquence « durable » concrète, et encore moins d’une description des conséquences telles que « réduction des déchets plastiques » ou « pas d’utilisation de pesticides » sont des indicateurs efficaces d’un résultat durable par rapport aux produits conventionnels. C’est pour cette raison que je ne pense pas qu’une perspective conséquentialiste soit bien équipée pour déterminer si la consommation d’un individu de produits durables est intrinsèquement moralement vertueuse. Les conséquences réelles de l’achat dans un contexte environnemental sont peu claires et finalement hors de propos, en particulier contrairement aux supposées bonnes intentions qui sous-tendent la consommation de produits durables et sont en théorie actualisées en choisissant l’option durable.

La prochaine fois que vous opterez pour une brosse à dents en bambou ou un sac en coton, demandez-vous : qu’est-ce qui motive votre demande pour ces produits ? Avez-vous l’intention d’atteindre une sorte de résultat durable, ou avez-vous l’intention de réaliser une certaine idée de vous-même en tant qu’individu moral et « vert » ?

Lorsqu’ils choisissent des produits durables, les consommateurs s’appuient plutôt sur un cadre éthique déontologique : un cadre qui se concentre sur la prise de décision basée sur des convictions morales plutôt que sur les conséquences de l’action. Par conséquent, la théorie morale kantienne est très pertinente pour l’action de choisir des produits durables. Selon Kant, la seule chose inconditionnellement bonne est la possession d’une bonne volonté, qui ne vaut la peine d’être abandonnée pour aucun objet ou désir imaginable. De plus, tout ne vaut la peine d’avoir qu’à la condition qu’il ne menace pas d’amoindrir ses principes moraux. Par conséquent, pour qu’une action soit bonne, elle doit être bonne en soi et non par rapport aux effets qui en résultent, car cela rendrait l’action conditionnellement bon; c’est-à-dire bon seulement s’il produit l’effet désiré.

A travers ce prisme, il est clair que choisir l’alternative durable n’est pas en soi moralement vertueux, car les produits durables ne sont bons que s’ils produisent un résultat souhaité. A titre d’exemple, disons qu’un étudiant achète une paille métallique réutilisable pour boire son café glacé. Si l’étudiant devait utiliser la paille tous les jours sans faute pour le reste de sa vie, cela détournerait un certain nombre de pailles en plastique de l’enfouissement. Supposons que le nombre de pailles en plastique qui sont abandonnées pour atteindre un résultat durable est égal à la quantité d’énergie qui a été consacrée à la production de la paille en métal. Cette équivalence prendrait plusieurs années d’utilisation de paille réutilisable. Par conséquent, si la paille devait être utilisée tous les jours, alors l’action d’acheter une paille réutilisable produirait le résultat souhaité de réduction des déchets plastiques.

Cependant, envisagez un résultat alternatif, mais plus probable : l’étudiant se souvient d’apporter sa paille au café environ dix fois par mois, et après deux mois, il la jette accidentellement avec sa tasse de café au lait vide. Sous les hypothèses de ce qui constitue la durabilité dans ce cas, ce résultat n’est pas souhaité, et le résultat final est en fait moins durable que si l’étudiant n’avait tout simplement pas pris la peine d’acheter la paille. La capacité de produits tels que les pailles réutilisables à produire un résultat durable dépend entièrement de la manière dont le produit doit être utilisé et de la durée, qui dépendent toutes deux du comportement du consommateur et, dans une certaine mesure, du hasard. Par conséquent, l’action d’acheter ces biens n’est pas bonne en soi – ce ne sont que des moyens pour une fin beaucoup plus compliquée, qui est la durabilité.

Les produits durables comme les pailles réutilisables ne sont bons que s’ils produisent un bon résultat. Par conséquent, leur achat ne constitue pas un comportement de consommateur dicté par la morale.

Parce que ces produits peuvent être considérés comme des moyens d’atteindre une fin, la consommation de produits durables représente une excellente démonstration de l’impératif hypothétique de Kant. La perspective kantienne exige qu’une bonne volonté soit celle qui agit par devoir – toutes les décisions qu’un individu de bonne volonté prend devraient être le résultat d’exigences morales imposées, qui sont universalisables et font autorité. La structure fondamentale d’une exigence morale est la impératif catégorique, qui s’applique inconditionnellement à nos actions ; en d’autres termes, ce type d’impératif ne dépend pas de notre volonté d’une certaine fin. Aux fins de mon argumentation, je supposerai que la durabilité constitue un devoir moral pour toute l’humanité.

Dans cette construction, l’impératif suivant peut s’appliquer : Achetez une voiture électrique. Si cet impératif paraît d’abord catégorique, une fin que l’agent a déjà voulue est implicite. Les voitures électriques comme les Priuses sont commercialisées comme une alternative durable aux voitures à essence. Personne n’achète une Prius pour la pure vertu de posséder une Prius ; nous achetons la Prius afin de vivre une vie plus durable. Par conséquent, la Prius sert de moyen à une fin plutôt qu’une fin en soi, par conséquent l’impératif catégorique est vraiment hypothétique : Pour être durable, vous devez acheter une voiture électrique. L’achat de la voiture n’est qu’un exercice de la volonté de l’acheteur, étant donné qu’elle anticipait le résultat final d’une vie plus durable. Des impératifs de ce genre s’appliquent à nous à condition que nous agissions selon notre volonté d’une certaine manière, plutôt qu’en vertu de notre volonté rationnelle sans référence à aucun résultat. Par conséquent, l’achat d’une voiture électrique (ou de tout produit durable) ne peut être interprété comme un devoir moral, même si la fin voulue est moralement vertueuse.

L’hypothèse sous-jacente de toutes les discussions jusqu’à présent a été que les consommateurs achètent des alternatives durables avec la seule intention de vivre de manière durable. J’ai démontré que même s’il était vrai que vivre durablement est l’exigence morale inconditionnelle de chacun, et que les consommateurs ont effectivement l’intention de remplir ce devoir, l’achat de biens durables n’équivaut pas à une vertu morale selon la théorie morale kantienne – mais n’est pas non plus nécessairement immoral. Je cherche maintenant à démontrer dans quel cas l’achat de biens durables pourrait être considéré comme moralement inadmissible dans un cadre kantien.

L’augmentation de la demande a conduit à la prolifération d’alternatives durables accessibles : des produits réutilisables sont en vente dans presque tous les supermarchés urbains, de plus en plus de voitures électriques sont sur les routes et les ventes de produits biologiques ont atteint un niveau record ! Parce qu’elle est fréquemment romancée sur les réseaux sociaux et les publicités, la perspective de vivre une vie durable présente un certain attrait esthétique pour les consommateurs. De plus, au fur et à mesure que la sensibilisation du public à ces produits s’est accrue, la pratique consistant à les acheter avec l’intention de se conformer à une tendance ou à un signal de vertu aux autres consommateurs s’est également accrue. Les penseurs conséquentialistes peuvent voir cela comme une raison de se réjouir – quelles que soient les intentions des consommateurs, elles ne sont pas pertinentes si la demande accrue pour ces produits donne le résultat d’un monde plus durable, accordant à chaque être qui y vit une certaine quantité de plaisir. Par conséquent, ils soutiendraient que l’achat de produits durables est moralement vertueux tant qu’il donne un résultat positif peu importe l’intention. Cependant, les goûts et les préférences sont constamment sujets à changement – les intentions performatives sont capables de produire des résultats immorales tout à fait insoutenables selon la situation. De plus, une personne qui souhaite impressionner les autres suivrait volontiers toute tendance produisant ce résultat, quelles que soient les conséquences négatives qui en découlent.

La loi universelle de la nature de Kant peut être appliquée aux cas où l’intention d’un consommateur est autre chose que de vivre de manière durable. La première formulation de l’impératif catégorique exige qu’un agent n’agisse sur une maxime que s’il accomplissait encore cette action dans un monde dans lequel la maxime était une loi universelle de la nature régissant tous les êtres rationnels. Par exemple, considérons une personne qui achète une voiture électrique non pas pour vivre de manière plus durable, mais avec l’intention de montrer à ses voisins à quel point elle est soucieuse de la terre. Dans ce cas, la maxime suivante se développerait : «Je n’achèterai que les produits qui impressionnent mes voisins.

Dois-je expliquer davantage cette satire ?

L’action d’acheter des biens durables pour impressionner les voisins est moralement inadmissible au motif qu’aucun être rationnel ne souhaiterait vivre dans un monde dans lequel chaque achat effectué était nécessaire pour impressionner les autres. Dans un tel monde, personne ne serait en mesure de subvenir à ses besoins individuels, et nous serions rapidement à court de ressources en raison de la surconsommation provoquée par la nécessité d’impressionner continuellement les autres avec des produits nouveaux.

Des schémas de marketing intelligents accompagnés d’une tendance à la consommation à constituer la majorité des actions liées à l’environnement contribuent tous deux au raisonnement selon lequel l’achat de produits durables représente une vertu morale. Un cadre moral kantien démontre que la nature conditionnelle des biens durables affirme qu’il n’y a aucun cas dans lequel le simple achat de produits durables est un indicateur de vertu morale – et selon ses intentions, faire de tels achats peut être rendu moralement inadmissible. Tout comme nous ne pouvons pas consommer pour sortir de la crise climatique, nous ne pouvons pas consommer notre chemin vers la valeur morale.


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