«  Plus grande transformation  »: Molson augmente sa production de seltz dur alors que le Canada rattrape le marché américain

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Molson Coors Beverage Co. a déclaré qu’elle augmenterait de 300% la production de seltzer dur dans ses opérations canadiennes, accélérant ainsi sa pénétration sur le marché d’une boisson qui est devenue populaire partout, des maisons de fraternité aux activités sociales de bureau.

«Ce n’est pas quelque chose qui est la saveur du jour», a déclaré Fred Landtmeter, PDG de Molson’s Canada, dans une entrevue exclusive. «Cela fait partie de ce que je qualifie comme étant la plus grande transformation que Molson Coors ait connue», a-t-il ajouté. « Je n’exagère pas quand je dis ça. »

Les sociétés de bière sautent de plus en plus dans le train en marche dur du seltz après le succès des breuvages à la mode au sud de la frontière. Des marques populaires telles que White Claw – développée par Anthony von Mandl, le Canadien qui a inventé la limonade dure de Mike – ont transformé la catégorie des prêts-à-boire en un marché important. Le segment valait 2 milliards de dollars en 2019, contre seulement 3 millions de dollars en 2015, selon Euromonitor.

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L’expansion fait partie de la quête de Molson de se redéfinir en tant qu’entreprise de boissons plutôt qu’en tant que brasserie. Ce «voyage d’innovation», comme l’appelle Landtmeter, fait partie d’un investissement de 100 millions de dollars déjà annoncé pour renforcer ses activités de seltz. Molson, qui fabrique de la bière à partir d’une base à Montréal depuis 1786, détient déjà une participation conjointe avec le producteur de cannabis Hexo Corp.dans Truss Beverage Co., un fabricant de boissons infusées d’herbe.

En plus de cela, il pourrait élargir la gamme de produits Seltz. Actuellement, il a Vizzy et Coors Seltzer, qui ont au moins 4,5 pour cent d’alcool, comme la plupart des bières. Mais contrairement à la bière, le seltz est livré sans calories – moins de 100 calories par bouteille de 355 ml contre 150 à 350 calories dans la canette de bière typique.

Les milléniaux et les membres de la génération Z en âge de boire, que les spécialistes du marketing ciblent pour leurs activités de vie saine, sont en tête de la consommation inextinguible, selon la firme IRI. Sur ses canettes américaines, Vizzy se vante de sa teneur en vitamine C et en antioxydants.

Molson Coors a lancé ses seltzers à l’échelle régionale en mars et les ventes ont augmenté à un rythme à deux chiffres, même si la plupart des bars et restaurants étaient fermés en raison de la pandémie. (Landtmeter a refusé de partager des chiffres exacts.)

«L’ampleur de la transformation de notre portefeuille en un portefeuille de boissons plus large, ainsi que les investissements (en capital) que nous y associons, il n’y a pas de comparaison dans l’histoire de 235 ans de cette société», a déclaré Landtmeter.

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La popularité d’une nouvelle boisson alcoolisée arrive à un bon moment pour Molson Coors et ses rivaux. La consommation de bière au Canada est à la baisse depuis plusieurs années maintenant, en grande partie à cause du mouvement croissant du mieux-être, et la concurrence augmente de la part d’un nombre croissant de brasseurs artisanaux locaux et régionaux. Le Canada a connu une augmentation de 8% du nombre d’installations de brassage de 2019 à 2020. Parallèlement, le volume de consommation a diminué de près de 3%.

Cependant, Landtmeter est certain que rien de tout cela ne signifie la mort de la bière, en particulier son incursion dans le seltz. «Nous serions très prudents avec les (produits) qui cannibalisent trop la bière», a-t-il déclaré. «Nous allons continuer à investir dans nos marques de bière. Aucun compromis là-bas.

Molson se concentrera plutôt sur des changements «progressifs» dans la catégorie des seltzers, et le chef de la direction attend avec impatience une réouverture post-pandémique qui stimulera les ventes dans les arénas, les bars et autres activités sociales.

Landtmeter prend espoir aux États-Unis et au Royaume-Uni, qui ouvrent déjà de grandes parties de secteurs «à haut contact» et assistent à un boom de la consommation sociale. «J’ai hâte que le canal sur site rouvre», a-t-il déclaré. «Quand je regarde la situation que vivent mes collègues au Royaume-Uni et aux États-Unis, je pense que c’est un bon indicateur que de bons moments nous attendent.»

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