Pour Rivian, l’espace blanc pourrait ne pas suffire

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(Bloomberg) – Le pick-up électrique R1T de Rivian, la plate-forme qui devrait atteindre une introduction en bourse de 80 milliards de dollars, mesure 217 pouces de long. Cela le rend presque 15 pouces plus court que le F-150 de Ford Motor Co. et presque 7 pouces plus long que le pick-up de taille moyenne de Ford, le Ranger.

Appelez cela la stratégie Boucle d’or, un juste milieu qui pourrait faire glisser les clients de deux des plus grands segments de l’industrie automobile.

Ce sont les types de choix que l’on peut faire lors de la création d’une entreprise automobile à partir de zéro. Lorsque Rivian a entrepris de concevoir son produit phare, il n’a pas eu à puiser dans les bacs de pièces d’un conglomérat où tout a tendance à tomber dans l’un des trois seaux : petit, grand et super-dimensionné. À presque chaque tournant, il pourrait se diriger vers ce que l’on appelle l’espace blanc, les petites lacunes de produits dans lesquelles les opérateurs historiques géants ne sont plus assez agiles pour se glisser. Donc un pick-up qui n’est pas « full size » ou « mid-size », mais un peu des deux.

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Cela fait six ans que le fondateur et chef de la direction RJ Scaringe a cartographié ce territoire et a estimé que les véhicules électriques n’avaient pas besoin d’être sérieux, les compacts mange tes légumes ou les berlines chics, un pivot stratégique détaillé en détail dans notre série cette semaine en regardant les origines de l’entreprise et l’accord avec Amazon.com Inc. Pourquoi ne pas donner aux gens ce qu’ils veulent – ​​quelque chose de gros et costaud, sans la culpabilité du carbone, n’est-ce pas ?

Detroit est aux camions ce que Tom Brady est aux ballons de football : sous-estimez ses prouesses de retour à vos risques et périls. Les camions électriques Rival ont été lancés rapidement et arrivent sans relâche pour Rivian. Son avantage de premier arrivé, sapé par des retards de production sur le front-end et écrasé par un blitz de fabrication de la concurrence sur le back-end, s’est réduit à quelques mois.

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Le GMC Hummer électrique de General Motors Co. arrivera dans quelques mois, suivi rapidement du plug-in F-150 Lightning de Ford. Et d’ici la fin de l’année prochaine, Elon Musk devrait déployer le Cybertruck de Tesla Inc. depuis son immense usine du Texas, au cœur du pays des camions. Pendant ce temps, Ford a trouvé son propre espace blanc avec son Maverick, une glissade d’un pick-up avec une étiquette de prix de la taille d’une pinte.

Rivian est encore plus serré par le président d’Amazon, Jeff Bezos, dont la commande de 100 000 camionnettes de livraison coupe une grande partie de la gamme Rivian pour les véhicules grand public, comme l’ont rapporté mes collègues Ed Ludlow et Keith Naughton cette semaine.

La voie, en somme, sera rapidement encombrée, ce qui pose la question, quelle est sa taille ? Quel est le marché pour un camion électrique, que ce soit avec un plateau ou sous forme de SUV ? Notre calcul extrêmement peu scientifique, au fond de l’enveloppe : environ 36 % du marché américain. C’est la population qui en un an achète quelque chose qui ressemble en quelque sorte à un Rivian. Voici comment cela se décompose :

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Il y a d’abord les camions. Les pick-up ont attiré 18 % des acheteurs américains au premier semestre 2012, près d’un véhicule sur cinq vendu. Ensuite, il y a les SUV (Rivian en a aussi un à venir). Cette année jusqu’en juin, les VUS de la taille d’un Rivian – ni un petit « crossover » ni un yacht terrestre gigantesque – représentaient 15% des ventes de véhicules aux États-Unis. Ensuite, il y a la foule d’électrons, la bande beaucoup plus petite de consommateurs avides de véhicules électriques. Il n’est pas exagéré de supposer qu’un acheteur potentiel de Tesla pourrait être remorqué vers un Rivian. Ses machines auront certainement plus de présence sur le trottoir, et l’utilité de Tesla en tant que signifiant du contrarianisme à la Silicon Valley s’est depuis longtemps dissipé. Cette année, les résidents américains sont sur le point d’acheter quelque 450 000 véhicules électriques, soit près de 3 % du marché.

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Au total, cela représente environ 5 millions de véhicules par an, selon l’intensité du marché automobile. Si Rivian doit vendre 500 000 camions par an – une balance de la taille d’une Tesla – il devra saisir 10 % des parts de chacun de ces segments, ce qui serait un coup.

Les propres projections de l’entreprise sont un peu plus optimistes. Rivian dit aux investisseurs que son marché adressable est de 7,9 millions de véhicules grand public par an dans un proche avenir (bien que cette estimation inclue les clients au Canada et en Europe occidentale).

Toute l’équation, cependant, penche contre Rivian car le prix de ses véhicules exclut deux énormes données démographiques: les premiers acheteurs et les commerçants et les entreprises qui utilisent des camions pour le travail. Il devra gagner en masse les guerriers du week-end au volant de Toyota Tacoma, a déclaré Stephanie Brinley, analyste chez IHS Markit. « Et obtenir beaucoup de buzz au salon de l’auto n’est pas nécessairement la même chose que d’être vu par les propriétaires de voitures lorsqu’ils sont prêts à acheter », a-t-elle expliqué. « Ils ont encore des problèmes de sensibilisation et de considération à résoudre. »

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Le calcul de Rivian, à ce stade, nécessite à la fois une visière verte et une paire de lunettes très rose. Mais il y a un gros joker à considérer : les VE curieux, les récalcitrants. Pensez à toutes les mamans de ski et les papas de kayak qui se languissent d’un gros gréement, mais ne peuvent jamais tout à fait justifier l’empreinte carbone. Un groupe de ces personnes n’a probablement pas encore acheté de véhicule électrique, car les options jusqu’à présent étaient trop petites et, maintenant, elles savent que les plus grandes sont proches.

En effet, Rivian affirme que neuf de ses précommandes sur 10 à ce jour provenaient de personnes ayant des voitures à essence. Tout le monde peut deviner combien il y a de chevauchement dans le diagramme de Venn de la luxure des camions et de la conscience du carbone, mais je soupçonne que ce n’est pas une partie insignifiante de la psychographie de la conduite. Rivian semble certainement le penser.

© 2021 Bloomberg LP

Bloomberg.com

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