La pandémie COVID-19 a provoqué une baisse de la consommation mondiale sans précédent et a radicalement changé le comportement des consommateurs presque du jour au lendemain. Mais que se passe-t-il une fois la pandémie terminée? Est-ce que tout revient simplement à «normal», un peu comme si vous basculiez un interrupteur?
Au McKinsey Global Institute, nous avons analysé la demande et le comportement des consommateurs pendant la pandémie en Chine, en France, en Allemagne, au Royaume-Uni et aux États-Unis dans un nouveau rapport, «La reprise de la demande des consommateurs et les effets durables du COVID-19». Nous avons constaté que l’expérience de la pandémie variait considérablement selon le revenu, l’âge et la géographie, non seulement en termes de santé, mais aussi en termes d’impact économique.
C’est pourquoi nous avons analysé les dépenses de consommation en fonction du revenu disponible et de l’âge car les deux critères ont un impact substantiel sur la taille et la structure de la consommation.
Nous avons ensuite examiné les changements de comportement imposés aux consommateurs pendant la pandémie pour identifier les comportements susceptibles de persister après la fin de la pandémie.
Dans l’ensemble, nous avons constaté que le caractère exceptionnel du choc donne des raisons d’être optimiste pour un rebond rapide des dépenses de consommation une fois la pandémie terminée. Contrairement aux récessions précédentes, celle-ci n’implique pas de surendettement des consommateurs, d’éclatement de bulles sur les prix des actifs ou de fluctuations à long terme du cycle économique.
La baisse soudaine et profonde de la consommation en Chine, aux États-Unis et en Europe occidentale, allant de 11 à 26%, résulte principalement de la réduction des services en personne, en particulier les voyages, les divertissements et la restauration. Ces catégories ne cessent de croître et les enquêtes auprès des consommateurs indiquent un fort rebond probable de la demande une fois la pandémie terminée.
Le pic de 10 à 20 points de pourcentage du taux d’épargne aux États-Unis et en Europe occidentale en 2020 (un doublement aux États-Unis) a laissé de nombreux ménages dans une position forte pour dépenser.
De plus, la reprise des dépenses de consommation en Chine après avoir contrôlé le virus COVID-19 est une autre raison d’être optimiste.
Mais en examinant de plus près la reprise par segments dans notre échantillon de pays (nous examinons neuf segments divisés en revenus faibles, moyens et élevés et jeunes, d’âge moyen et plus âgés), nous constatons que la reprise de la demande des consommateurs sera probablement inégale. , en particulier aux États-Unis (figure 1).
Nous prévoyons que les dépenses des cohortes à revenu moyen et élevé aux États-Unis rebondiront aux niveaux d’avant le COVID-19 entre 2021 et 2022, alors que les ménages à revenu élevé sortiront largement indemnes de la pandémie.
Mais nous avons constaté que les dépenses des cohortes à faible revenu pourraient chuter sous les niveaux pré-COVID-19 une fois que les mesures de relance expireront, car les ménages à faible revenu ont perdu leur emploi ou sont confrontés à une incertitude de revenu, d’autant plus que les entreprises ont automatisé leurs opérations et se sont connectées en ligne, ce qui pourrait ralentir les emplois. reprise dans les services aux consommateurs.
En Europe, nous prévoyons une reprise plus lente mais plus équilibrée, avec des inégalités moins prononcées qu’aux États-Unis, bien que les cohortes à faible revenu se rétablissent probablement plus lentement que les personnes à revenu élevé sans mesures de relance gouvernementales supplémentaires.
Mais en ce qui concerne les dépenses de consommation, ce que les consommateurs dépensent compte également. Et pendant la pandémie, les habitudes de consommation de longue date – plus de dépenses en services, plus grande adoption du numérique et plus de temps et d’argent dépensés hors de chez eux – ont été interrompues, accélérées ou inversées.
Pour déterminer si ces comportements induits par une pandémie sont susceptibles de persister, nous avons examiné six changements de consommation qui couvrent un large éventail de la vie des consommateurs et proviennent de secteurs qui couvrent près des trois quarts des dépenses de consommation.
Celles-ci comprennent une accélération des achats en ligne, une forte baisse des divertissements en direct, l’émergence de la nidification à domicile (c’est-à-dire des dépenses en articles tels que les gymnases à domicile, les cours et les jardins et les équipements de jeux), une diminution des voyages en avion de loisirs, un passage à l’apprentissage à distance et une augmentation des visites de soins de santé virtuels.
Nous avons constaté que les achats d’épicerie en ligne, les visites virtuelles de soins de santé et le nidification à domicile étaient susceptibles de rester. Cependant, l’apprentissage à distance, la baisse des voyages d’agrément en avion et les divertissements en direct reviendront probablement plus près des schémas d’avant la pandémie (figure 2).
Notre analyse indique que la vitesse et la profondeur auxquelles les changements de comportement s’incorporent au sein d’une population dépendent également des actions des gouvernements et des industries. Par exemple, les innovations de produits et de services façonnent les choix des consommateurs tandis que les réglementations gouvernementales stimulent le comportement des consommateurs. Ainsi, en fait, ce que font les entreprises et les gouvernements façonnera le comportement des consommateurs après la pandémie au moins autant que les consommateurs eux-mêmes.
Si globalement la reprise de la demande des consommateurs peut ressembler à un retour à la normale, notre analyse nous amène à conclure qu’en fait la forme et la structure des dépenses de consommation peuvent être très différentes, ce qui peut conduire à une polarisation encore plus grande de la consommation.
