La Big Tech a permis une portée, un engagement et une innovation sans précédent dans les médias d’information, alors même que le découplage de la publicité et du journalisme a menacé le fondement même d’un modèle d’information commerciale et inauguré l’ère de la désinformation. Les législateurs américains semblent maintenant prêts à se joindre aux efforts du monde entier visant à rééquilibrer la relation de codépendance entre Big Tech et les éditeurs de nouvelles avec la publication d’un projet de loi du Sénat mis à jour permettant aux petites organisations de presse de négocier une compensation avec des géants de la technologie comme Meta et Google qui semble d’avoir un soutien bipartisan et bicaméral.
Plus d’un an après l’adoption par l’Australie d’un nouveau code de négociation des médias novateur et l’entrée en vigueur de la directive européenne sur le droit d’auteur, l’idée d’amener les grandes technologies à payer pour les informations qu’elles utilisent gagne un plus grand soutien dans le monde, avec des législateurs au Brésil, au Canada, L’Inde, l’Indonésie, la Suède, les États-Unis et le Royaume-Uni explorent des interventions qui, espèrent-ils, soutiendront une industrie confrontée à un événement d’extinction, mais reconnue comme essentielle à la gouvernance démocratique. Les gouvernements se demandent également si la politique de concurrence devrait être déployée pour récupérer les revenus des géants de la technologie et de l’infrastructure AdTech qu’ils contrôlent ou pour permettre aux médias d’information de négocier collectivement avec les agrégateurs et d’autres plateformes qui utilisent leur contenu.
Trois domaines politiques
Ces efforts de réglementation juridique se sont regroupés autour de trois types d’interventions dominants : la fiscalité, la concurrence/antitrust et la propriété intellectuelle. Les blocs de construction comprennent :
- Permettre aux éditeurs de négocier collectivement sans enfreindre les lois antitrust
- Exiger que les plateformes négocient avec les éditeurs pour l’utilisation d’extraits d’actualités
- Exiger des plateformes qu’elles paient des frais de licence aux éditeurs
- Taxer la publicité numérique et utiliser les revenus qui en résultent pour subventionner les médias
Le code de négociation des médias australiens de 2021 oblige les plateformes à négocier le paiement aux médias pour l’utilisation de leur contenu, et malgré les critiques selon lesquelles cela équivaudrait à une subvention des grandes technologies aux grands médias compte tenu du lobbying intensif du magnat des médias Rupert Murdoch, la loi a également rajeuni le journalisme du pays secteur. Les médias australiens, grands et petits, en ont profité et de nouveaux emplois de journalisme sont créés dans un secteur qui a perdu des milliers d’opportunités pendant la pandémie de coronavirus – bien que le manque de transparence dans les accords commerciaux négociés entre les éditeurs et les plateformes reste problématique.
Pendant ce temps, l’autorité indienne de la concurrence a ouvert sa propre enquête à la suite d’une plainte antitrust déposée par des éditeurs numériques plus tôt cette année, affirmant que Google domine injustement le secteur des agrégateurs de nouvelles et ne permet pas aux éditeurs de générer des revenus compétitifs sur les publicités en raison d’un « manque de transparence ». et l’asymétrie de l’information.
Le gouvernement indien ne peut pas attendre l’enquête avant d’agir. Le ministre d’État chargé de l’électronique et des technologies de l’information, Rajeev Chandrasekha, a déclaré à la fin du mois dernier que le gouvernement envisageait de mettre à jour la loi informatique pour lutter contre l’anti-concurrence sur le marché AdTech, ainsi que d’exiger une compensation pour les éditeurs lorsque les services en ligne utilisent leur contenu pour peupler leurs plateformes et profits. L’Inde, qui a exercé sans relâche des pressions sur les plateformes en ligne pour promouvoir un contenu politiquement favorable et réprimer l’opposition critique, est l’un des rares pays du Sud qui possède à la fois l’expertise, la base d’utilisateurs et l’influence réglementaire nécessaires pour poursuivre la stratégie australienne.
L’un des défis les plus épineux pour poursuivre ces politiques dans n’importe quel pays est de décider ce qui compte comme journalisme et quels organes de presse devraient en bénéficier. Les craintes que les petits points de vente soient laissés pour compte dans les accords commerciaux négociés entre les grands conglomérats d’édition et Big Tech ont entravé les efforts visant à adopter des lois similaires ailleurs. La perception que l’empire médiatique de Murdoch était le principal bénéficiaire en Australie a incité les médias indépendants au Brésil à s’aligner sur Google et Facebook pour s’opposer à une législation similaire là-bas, tandis qu’au Canada, une coalition de petits éditeurs indépendants a dénoncé des accords secrets dans sa demande d’amendements. à la Loi canadienne sur les nouvelles en ligne. Ces problèmes et d’autres suggèrent que les journalistes ne bénéficieront pas réellement de ce type d’arrangement et seront laissés pour compte.
En plus de ces préoccupations concernant les comportements anticoncurrentiels, les législateurs du monde entier ont également reconnu les impacts financiers et éditoriaux massifs que des modifications majeures des algorithmes ou des priorités de la plate-forme peuvent avoir sur les organisations de presse, notamment des baisses de revenus, des fermetures et des licenciements, et l’impact sur les lecteurs de nouvelles et les abonnés qui sont obligés de s’appuyer sur les informations fournies par les plateformes Big Tech dominantes, même lorsque cela s’avère être un mensonge. Du tristement célèbre pivot de Facebook vers la vidéo à sa décision de ne pas donner la priorité au contenu médiatique produit par des professionnels en faveur du contenu soi-disant significatif d’amis, à son passage le plus récent au contenu de style TikTok, les organes de presse ont été contraints de réaligner leurs priorités et leurs budgets . Par exemple, la loi australienne exige que les plateformes informent à l’avance les médias des changements algorithmiques majeurs (malgré l’ambiguïté problématique de ce concept) qui pourraient avoir un impact significatif sur leur visibilité et leur viabilité, et les éditeurs indiens recherchent la même chose. Bien sûr, ces exigences auront peu d’impact sur les revenus des médias d’information si Facebook va de l’avant avec son pivot loin des reportages d’actualités.
Contrairement à d’autres pays, les régulateurs européens ont essayé une autre approche pour renégocier la dynamique du pouvoir en mettant à jour la législation sur la propriété intellectuelle. La directive de l’Union européenne (UE) sur le droit d’auteur a créé un droit pour les éditeurs, et pas seulement pour les auteurs, de revendiquer le droit d’auteur et donc de permettre aux médias d’être rémunérés lorsque les fournisseurs de services en ligne utilisent leur contenu. Ce concept de « droit d’auteur accessoire » ou de « droits voisins » crée un cadre permettant aux médias d’information de négocier des frais de licence avec les plateformes qui utilisent leur contenu.
Jusqu’à récemment, les États-Unis exploraient également la nécessité d’une nouvelle approche du droit d’auteur sur le modèle de celle de l’Europe, mais il semble peu probable qu’elle la poursuive après qu’un rapport publié cet été par le Copyright Office l’a déconseillé. Il a constaté que les lois nationales sur le droit d’auteur offrent déjà certaines protections aux éditeurs (qui manquaient dans l’UE avant sa directive sur le droit d’auteur) et que la révision du droit d’auteur ne ferait pas grand-chose pour remédier aux déséquilibres du marché qui empêchent les éditeurs d’actualités de négocier efficacement les frais de licence avec Big Technologie.
Parasite ou symbiotique ?
En fin de compte, le nœud de cette relation amour-haine entre Big Tech et les médias d’information traditionnels est le fait que les moteurs de recherche, les chronologies et les agrégateurs d’actualités sont remplis de titres, d’extraits d’actualités et d’images provenant d’éditeurs et d’auteurs, généralement sans autorisation ni paiement. conduisant de nombreux éditeurs à affirmer que cette utilisation permet aux Big Tech de profiter du contenu d’actualité produit par d’autres sans avoir à le payer.
Bien que l’exception d' »utilisation équitable » dans la loi sur le droit d’auteur autorise généralement l’utilisation de petites quantités de matériel protégé par le droit d’auteur sous certaines conditions sans l’autorisation préalable du titulaire du droit d’auteur, la question de savoir si cela s’applique aux agrégateurs de nouvelles et aux plateformes en ligne les plus rentables au monde reste en suspens. Et malgré les affirmations des critiques selon lesquelles l’imposition d’une «taxe sur les liens» compromettrait la libre circulation de l’information en ligne et briserait les fondements mêmes d’un Internet ouvert et interopérable, cela ne s’est pas encore produit.
Le diable dans les détails
Pour poursuivre l’une de ces politiques, un pays a besoin d’un écosystème solide de cadres juridiques existants, d’entités de gestion des droits numériques et d’une société civile organisée comprenant des associations professionnelles indépendantes, des groupes de défense des droits numériques et des avocats d’intérêt public. Un système de gestion des droits numériques doit être développé et un tiers désigné doit collecter et distribuer les droits de licence. Les titulaires de droits doivent être connectés à ce système et faire confiance aux organismes de collecte pour en bénéficier. Les définitions du journalisme et des médias d’information deviennent vitales et controversées dans de tels cas.
La question de savoir qui en bénéficie et comment répartir les redevances aux petits éditeurs, ainsi qu’aux journalistes qui écrivent réellement des articles, est un défi même dans les économies avancées et les démocraties solides, sans parler de celles où la captation des médias est endémique ou la liberté de la presse est limitée. . La poursuite de l’une de ces politiques nécessite non seulement une volonté politique et une expertise technique, mais également une conception institutionnelle complexe, la légitimité et la confiance.
C’est pourquoi l’idée de taxer la publicité numérique pourrait être plus attrayante et plus facile à mettre en œuvre, même si déterminer quels médias devraient en bénéficier ne serait pas une tâche facile.
Taxer la technologie pour financer le journalisme
Étant donné que la publicité numérique a généré des bénéfices record pour les entreprises Big Tech, comme Google et maintenant Meta (anciennement connu sous le nom de Facebook), et que de nombreuses personnes utilisent ces plateformes pour accéder au contenu d’actualité produit par les éditeurs, des idées sur la façon de redistribuer une partie de ce la richesse a suscité l’intérêt des éditeurs et des décideurs. D’autant plus que le duopole capte non seulement la majorité des revenus publicitaires numériques dans le monde, mais domine également le système AdTech complexe et opaque qui se situe entre les annonceurs et les éditeurs ; où les intermédiaires siphonnent un tiers de la valeur de cette publicité.
Mais les experts sont divisés sur la mesure dans laquelle les éditeurs par rapport aux plates-formes bénéficient du trafic généré par les références des médias sociaux et des agrégateurs de nouvelles.
D’une part, les titres, les photos et les extraits qui apparaissent dans les résultats de recherche, les flux de médias sociaux et les agrégateurs de nouvelles peuvent générer du trafic vers les sites Web des éditeurs et potentiellement générer des revenus. Ceci est considéré comme du trafic de référence, par opposition au trafic direct ou organique vers un site Web d’éditeur, qui est plus lucratif et leur permet de collecter des données sur leurs utilisateurs ainsi que d’établir des relations de confiance et directes.
D’autre part, l’actualité améliore la qualité du contenu sur les plateformes technologiques dont le but est de garder les utilisateurs dans leurs jardins clos le plus longtemps possible. Les autorités de la concurrence en Inde, au Royaume-Uni et ailleurs étudient si l’utilisation d’extraits par les plateformes technologiques est le résultat d’un pouvoir de négociation déséquilibré.
Améliorer la transparence de ce marché notoirement opaque ainsi que la compétitivité aiderait à uniformiser les règles du jeu et donnerait aux médias une chance de récupérer une part du gâteau publicitaire. Les désaccords sur la valeur des extraits d’actualités et le trafic de référence, l’utilisation équitable et les conditions anticoncurrentielles sur les plateformes technologiques sont accentués par un manque de données empiriques et un écosystème AdTech complexe et opaque dominé par Google et Meta. Cela signifie qu’il y a une pénurie de données pour éclairer l’élaboration de politiques fondées sur des données probantes. Les politiques publiques dans le monde sont élaborées avec des preuves limitées et une compréhension insuffisante de la causalité ou de la corrélation.
Alors que le Congrès américain examine le projet actuel Loi de 2021 sur la concurrence et la préservation du journalisme, il existe des possibilités de combler le déficit d’information. La collecte et l’accès obligatoires aux données liées à l’écosystème AdTech et à la relation entre le trafic et la monétisation pourraient être envisagés, car sans ces données cruciales, les décideurs politiques pourraient finir par élaborer des politiques basées sur des anecdotes et des hypothèses. D’autres industries disposant de données sensibles et de secrets d’affaires sont néanmoins en mesure de fournir des informations d’une manière qui améliore la responsabilité tout en respectant la vie privée, ce qui ne doit pas être écarté ici. Rendre obligatoire une meilleure transparence de ce marché notoirement opaque ainsi que l’accès aux données détenues par les plateformes contribuerait à uniformiser les règles du jeu et donnerait aux médias du monde entier une chance de se battre.
Le Dr Courtney C. Radsch est membre de l’UCLA Institute for Technology, Law & Policy, où ses recherches et son enseignement portent sur le lien entre la technologie, les médias et les droits.
Meta et Google sont des donateurs généraux et sans restriction de la Brookings Institution. Les découvertes, interprétations et conclusions publiées dans cet article sont uniquement celles de l’auteur et ne sont influencées par aucun don.
