Comment les jeunes envisagent-ils la durabilité et comment cela influence-t-il leurs décisions de consommation ? Ces questions sous-tendent de nouvelles recherches exploratoires par Héritage de la marque en collaboration avec les chercheuses Anastasia Loukianov et Kate Burningham du CUSP.
Blog de Kate Burningham et Anastasia Loukianov
Héritage de la marque—Abi Bray et Lucy Richardson sont une agence de stratégie de marque fortement engagée dans la création de marques durables. Ce sont des boursiers CUSP avec qui nous avons aimé travailler au fil des ans. En tant qu'universitaires intéressés par la consommation durable, cette collaboration nous permet de comprendre dans les moindres détails les perspectives des consommateurs et des marques, tandis que Brand Legacy apprécie l'opportunité de réfléchir sur leur travail à la lumière des débats universitaires contemporains.
Des vidéos auto-administrées par les participants et des groupes de discussion ont été utilisés pour explorer les questions de durabilité et de consommation avec des jeunes de la classe moyenne inférieure âgés de 23 à 25 ans vivant à Manchester et dans ses environs.
L’accent est mis sur les jeunes et la durabilité sur leur rôle en tant que militants actifs (Prendergast et al 2021). Mais il existe des contraintes importantes qui les empêchent de devenir des consommateurs durables, car ils sont confrontés à des pressions financières importantes et ont souvent une responsabilité limitée dans la consommation du ménage, alors qu'un nombre croissant de personnes continuent de vivre avec leurs parents. Il est important de comprendre comment ils interprètent et gèrent la consommation durable dans ce contexte.
Le projet a été rapide et l'échantillon était très petit (seulement 8 participants), mais c'est un exemple parfait de la valeur de la recherche qualitative exploratoire pour fournir des informations alléchantes qui suscitent des idées pour des recherches plus approfondies.
Brand Legacy a développé une série de blogs qui présentent les principales conclusions de Projet Vista— vous pouvez tous les voir sur le site Web de Brand Legacy. Celui qui correspond le mieux à nos intérêts de recherche et qui nous fournit le plus de matière à réflexion est peut-être celui-ci : Générations connectées : l’effet de réverbération.
Bien qu'il soit courant de voir les conflits entre la génération Z et les baby-boomers mis en évidence, le projet suggère qu'au lieu d'avoir une mentalité « eux contre nous », les jeunes participants ont estimé que toutes les générations étaient « dans le même bateau » et partageaient la responsabilité de la durabilité. Les participants qui vivaient encore avec leurs parents ont parlé des nombreuses expériences qu'ils partageaient avec leurs parents, par exemple regarder la télévision, préparer les repas, partager les ascenseurs, aller à la salle de sport, faire du shopping en ligne ensemble. Toutes ces mini-interactions sont le lieu de discussions et de négociations sur les choix durables : devriez-vous acheter des vêtements d'occasion ou neufs, devriez-vous manger moins de viande, devriez-vous passer à l'énergie écologique ?
Nos recherches précédentes ont souligné l’importance de comprendre la consommation au sein des ménages comme relationnelle, les décisions sur ce qu’il faut faire étant souvent façonnées par les besoins et les priorités des autres (Burningham et Venn 2020 ; 2025). Nous avons également exploré la manière dont les jeunes conceptualisent la durabilité (Loukianov 2020). Mais nous n’avons pas exploré comment la durabilité est vécue au quotidien par les parents et leurs jeunes enfants adultes dans les ménages où ils continuent de vivre ensemble.
Dans un contexte où environ 42 % des jeunes âgés de 18 à 34 ans vivent toujours avec leurs parents car ils n'ont pas les moyens de déménager (Statista 2025), cela semble être un domaine important pour développer la recherche. Nous espérons concevoir un projet avec Brand Legacy pour explorer cela plus en profondeur. Restez à l'écoute des mises à jour.
Références
Burningham, K. et Venn, S., 2020. Les transitions de parcours de vie sont-elles des opportunités pour passer à une consommation plus durable ?. Journal de la culture de consommation, 20(1), pages 102-121.
Burningham, K. et Venn, S., 2025. Consommation attentionnée et durabilité : aperçus de l'approvisionnement des ménages au cours des dix premières années de maternité. Innovation environnementale et transitions sociétales, 54p.100932.
Loukianov, A., Burningham, K. et Jackson, T., 2020. Jeunes, bons récits de vie et avenir durable : le cas d'Instagram. Terre durable, 3(1), p.11.
Prendergast, K., Hayward, B., Aoyagi, M., Burningham, K., Hasan, MM, Jackson, T., Jha, V., Kuroki, L., Loukianov, A., Mattar, H. et Schudel, I., 2021. Attitudes des jeunes et participation à la protestation climatique : une comparaison internationale des villes frontières en science politique numéro spécial : activisme des jeunes dans la politique environnementale. Frontières de la science politique, 3p.696105.
Statista (2025) https://www.statista.com/statistics/285339/percentage-of-young-adults-living-with-parents-uk/#:~:text=Approximately%2042%20percent%20of%20young,increase%20on%20the%20previous%20year
