Dans notre deuxième volet de notre série de blogs en trois parties, l'analyste principal du secteur de RSM explore les tendances d'achat de la rentrée scolaire et leur impact sur les entreprises de consommation.
Même si l'inflation a ralenti, les consommateurs ont indiqué que les hausses de prix et les contraintes d'accessibilité restaient des considérations importantes au moment de décider d'un achat. Alors que la saison des achats de rentrée scolaire se poursuit, les enquêtes montrent que les dépenses totales devraient diminuer, après avoir atteint des sommets records l'année dernière.
Alors que les dépenses et les salaires réels restent élevés, les consommateurs modèrent leurs achats, selon la National Retail Federation et Prosper Insights & Analytics. Plus précisément, les consommateurs achètent moins d’articles et achètent des produits de marque ou génériques pour économiser de l’argent. De plus, un pourcentage plus élevé de consommateurs de la rentrée scolaire prévoient de faire leurs achats dans des magasins discount, d’étaler leurs achats, d’attendre les soldes et de comparer les prix en ligne.
Pour les détaillants de taille moyenne et les entreprises de consommation, l’évolution des comportements offre à la fois des défis et des opportunités.
Un regard sur les données
L'inflation et la forte consommation des ménages ont continué à épuiser l'épargne accumulée par les ménages pendant la pandémie. Entre 2020 et aujourd'hui, l'épargne personnelle des ménages américains en pourcentage de leur revenu disponible est passée de son pic de 24,5 % à 3,5 %, selon le Bureau of Economic Analysis américain.
L'augmentation de l'épargne a été créée pendant la pandémie par les ménages pratiquant l'épargne de précaution pendant le ralentissement économique, l'incapacité de dépenser de l'argent, en partie à cause des fermetures d'entreprises, et les chèques de relance distribués à la grande majorité des ménages américains.
Plus précisément, le premier versement mensuel du crédit d’impôt pour enfant a été versé à l’été 2021, puis répété à l’automne. L’enquête US Census Household Pulse Survey a déterminé que la plupart des bénéficiaires de crédits ont utilisé ces fonds pour acheter de la nourriture, des vêtements et des fournitures scolaires, ce qui a stimulé les ventes de la rentrée scolaire. Les dépenses prévues pour la rentrée scolaire ont augmenté de 57 % entre 2019 et 2023, mais devraient diminuer en 2024, selon la National Retail Federation et Prosper Insights & Analytics.
Cette année également, l'indice des prix des dépenses de consommation personnelle, qui prend en compte les consommateurs qui se tournent vers des articles moins chers, a ralenti à 2,6 % de croissance en glissement annuel, contre 4,2 % la saison dernière et 5 % l'année précédente, selon Bloomberg.
En outre, l'épargne personnelle excédentaire des consommateurs a considérablement diminué par rapport aux sommets atteints pendant la pandémie, selon le Bureau of Economic Analysis des États-Unis. De même, les tranches de revenus les plus faibles subissent des pressions accrues. Les impayés sur les cartes de crédit et les prêts automobiles augmentent dans toutes les tranches d'âge, les consommateurs âgés de 18 à 29 ans enregistrant la plus forte hausse, selon le New York Fed Consumer Credit Panel et Equifax. En outre, les paiements de dettes des ménages en pourcentage du revenu personnel disponible ont augmenté en raison de la pandémie, selon le Conseil des gouverneurs du Système fédéral de réserve (États-Unis).
Malgré la réduction de l'épargne excédentaire, la santé globale de l'économie américaine et des dépenses de consommation reste solide, stimulée par un marché du travail solide et une augmentation des salaires moyens réels. Les dépenses réelles sont désormais supérieures aux prévisions pré-pandémiques du Congressional Budget Office, tant pour les biens que pour les services.
Le comportement d'achat change
Cependant, malgré la vigueur de l’économie, les consommateurs américains ont changé de stratégie d’achat, s’appuyant sur la tendance de l’inflation. Plus précisément, les consommateurs sont moins susceptibles de se ruiner en produits de marque. Au lieu de cela, les consommateurs américains choisissent d’acheter des produits moins chers pour économiser de l’argent. Selon les données d’Adobe Analytics, les parts de marché en ligne des articles les moins chers dans les domaines des soins personnels, de l’électronique et de l’habillement ont augmenté de manière significative au cours des quatre premiers mois de l’année. Cela pousse les spécialistes du marketing des marques à rechercher de nouveaux moyens, en plus de la sensibilisation sur les réseaux sociaux, pour fidéliser les fans et empêcher les consommateurs de réduire leurs achats.
Considérations clés pour les entreprises du marché intermédiaire
- Réaligner les profils du public cible, en tenant compte des différents niveaux de revenus des ménages et de leurs besoins spécifiques.
- Utilisez des stratégies pour maintenir la pénétration des produits, comme la création de nouveaux produits dont les coûts sont viables pour être vendus à un prix inférieur, et recherchez des partenariats qui vendent dans de nouvelles zones géographiques ou de nouveaux environnements, augmentant ainsi votre part de marché. Les magasins physiques qui proposent des produits adaptés aux besoins et aux préférences du niveau de revenu de la région obtiendront de meilleurs résultats.
- À l’inverse, envisagez d’investir pour innover et ajouter de la valeur aux produits existants. Les articles de luxe de marque remarquables et de haute qualité peuvent attirer des acheteurs à revenus plus élevés, moins sensibles au prix et plus disposés à payer un supplément pour les produits et services.
- Tirez parti des nouvelles technologies et des nouveaux logiciels pour réduire les coûts opérationnels et augmenter l’efficacité, ce qui conduit à une plus grande productivité et à de meilleures marges.
Pour en savoir plus, lisez notre précédente série d’articles sur la rentrée scolaire et découvrez nos informations supplémentaires sur le commerce de détail.
