Comment les jeunes refaçonnent-ils le marché de la consommation et qu’est-ce que cela devrait nous dire sur le marché politique ? Comprendre quelques éléments clés de leur comportement sur le marché peut également nous aider à comprendre quelque chose sur leur comportement politique.
Premièrement, les jeunes Américains vivent dans un monde de communications fragmentées
Cette année a vu le repli non pas d’une, ni de deux, mais de trois marques médiatiques influentes, chacune considérée à un moment donné comme la coqueluche des jeunes. Les deux premiers, Buzzfeed et Vice Media, ont été construits sur une tendance lancée par le troisième, MTV News – pour fournir une alternative solide aux programmes d’information traditionnels en attirant les jeunes Américains.
Tous trois ont succombé au même changement du marché qui a conduit à leur déclin éventuel : la fragmentation de la communication. Le nombre de globes oculaires de la génération Y sur ces sites d’information était un indicateur trompeur de succès. Leur attention s’est avérée éphémère. Il y a trop de sites à considérer pour les annonceurs et trop de nouvelles plates-formes (voir Snapchat et TikTok) pour la prochaine génération, Plurals, avec lesquelles s’engager et obtenir leurs nouvelles à la place.[1]
Il y a une leçon ici pour les campagnes politiques si elles sont prêtes à écouter : les vents du changement se lèvent rapidement en ligne et avec la génération pluraliste. La loyauté est plus difficile à obtenir et la confiance est plus difficile à gagner.
Deuxièmement, les jeunes Américains ne sont pas très fidèles à la marque
La fragmentation de la communication n’est qu’un élément d’une fragmentation sociétale plus étendue qui a un impact sur la manière dont les pluriels interagissent avec les forces du marché et les façonnent. Cependant, c’est celui qui comporte le plus de risques. Parce que les pluriels n’obtiennent leurs informations par aucun canal standard, les marques n’ont plus une emprise ferme sur les clés de leur récit.
Les pluriels savent être sceptiques à l’égard des affirmations des entreprises, car Internet leur permet d’éliminer le décalage entre la messagerie et la réalité. Par exemple, les pluriels sont les revendications de durabilité des marques les moins fiables. Ils sont également plus susceptibles de boycotter une marque, par rapport aux autres générations, par une large marge. Les pluriels sont peut-être la génération la moins fidèle à la marque en Amérique. Cela devrait être le plus inquiétant pour les marques ou les politiciens qui essaient d’être tout pour tout le monde. Les marques de toutes sortes, y compris les partis politiques, doivent réconcilier leurs valeurs et assurer l’alignement de leurs actions et de leurs messages avec les consommateurs de tout ce qu’elles vendent.
Nous avons déjà écrit dans cette série sur la façon dont la plus jeune génération américaine, les pluriels, a un niveau de méfiance plus élevé envers les institutions importantes que la génération qui les précède. Les campagnes politiques ou de marque devraient considérer ce scepticisme comme un signe d’avertissement car elles tentent de stimuler l’intérêt des pluriels.
Où va la confiance ? La réponse est aux gens ordinaires. Une fois que les marques reconnaissent qu’elles ne peuvent plus façonner leur récit à volonté avec le marketing traditionnel, elles peuvent s’engager de la manière qui résonne le plus avec Plurals – par exemple, permettre à la marque d’être interprétée et représentée par des créateurs et des influenceurs de tous les jours en ligne. La personne qui a le plus de followers n’a pas forcément le plus d’influence. Les influenceurs non célèbres sont plus fiables que les célébrités, et même le taux d’engagement diminue à mesure que le nombre total d’abonnés d’un influenceur augmente.
Montrer le soutien et le partenariat avec des gens ordinaires influents, par opposition à des célébrités ou à d’autres candidats à l’establishment, principalement via les médias sociaux et le marketing numérique, est un excellent moyen d’affirmer le « branding » des campagnes politiques. Pour les campagnes politiques, un message cohérent est plus important que jamais, en particulier pour cette génération.
Les pluriels achètent également davantage auprès de marques de niche, ce qui correspond à la valeur que cette génération accorde à l’expression de soi individuelle plutôt qu’à l’intégration. Comme nous l’avons mentionné dans notre article précédent, cette génération a grandi dans une société perçue comme plus chaotique. Dans le secteur de la mode, les combinaisons apparemment chaotiques sont considérées comme cool. C’est pourquoi les marques Plural populaires comme Motel Rocks placent leurs clients au premier plan, mettant en avant les clients portant leurs vêtements dans leurs flux sociaux.
Pour Plurals, Crocs trouve le juste milieu entre le pragmatisme et l’expression de soi avec des chaussures rembourrées et imperméables que les porteurs peuvent également décorer avec des breloques. En tant qu’indicateur de la puissance de cette génération, Crocs est désormais la marque à la croissance la plus rapide parmi tous les âges. C’est autant une indication que Crocs permet l’expression de soi que la mise en valeur des siens, n’hésitant jamais à partager ses valeurs. Les domaines des opinions politiques et des affaires ne sont plus séparables, car les pluriels mènent la charge des consommateurs pour tenir les marques responsables de leur politique.
Lorsque vous faites appel à la génération de l’expression de soi, il vaut mieux avoir une perspective forte que de doubler la politique des partis ; bien que la génération ait montré une nette inclinaison démocrate dans son vote à ce jour, elle n’a pas encore solidifié ses loyautés partisanes. Les valeurs et la vision doivent s’aligner sur celles d’une génération qui met particulièrement l’accent sur l’inclusion et la diversité. Avec Plurals, les candidats qui gagnent sur les valeurs et sympathisent avec leurs électeurs potentiels, gagneront l’élection.
Troisièmement, ces jeunes électeurs ont grandi dans l’instabilité et le pragmatisme
Une autre tendance du comportement des consommateurs remonte à plus d’une décennie. Les pluriels ont grandi au milieu de l’instabilité aux États-Unis, politiquement, économiquement et écologiquement d’une manière qui était et continue d’être omniprésente. La stabilité et le pragmatisme sont les principaux moteurs de leur comportement de consommation, ce qui se traduit par des résultats tels qu’un marché en croissance rapide pour les biens d’occasion et une avance sur les générations précédentes en termes d’accession à la propriété. Les pluriels font preuve d’un fort discernement dans leurs dépenses tout en faisant face aux pressions inflationnistes, en retirant des articles comme les vêtements et les cadeaux, mais en continuant à épargner pour leur retraite.
L’ironie et le nihilisme répandus chez leurs parents, la génération X, sont également de retour en force. Cela est particulièrement visible dans l’esthétique Internet sur TikTok, comme #CoreCore, des mashups vidéo de clips de médias et de médias sociaux avec des superpositions musicales qui critiquent des aspects de la société moderne, souvent de manière surréaliste ou autoréférentielle.
Les candidats doivent se rendre compte que les pluriels partent de ce lieu de cynisme. L’ère de l’espoir est révolue, remplacée par une exigence de plans pragmatiques. Malgré une certaine polarisation, les pluriels sont unis à travers les lignes de parti concernant leurs principaux problèmes. Cela implique que l’importance des candidats exprimant leurs préoccupations et parlant des questions qui les préoccupent est diminuée, tandis que l’importance pour les politiciens d’aborder efficacement et d’obtenir un soutien sur ces questions est accrue.
Conclusion
Les candidats et les campagnes politiques tournés vers l’avenir doivent passer à l’offensive, de peur qu’ils ne finissent comme de nombreuses entreprises et marques de médias, des stars à la disparition rapide s’effondrant sur elles-mêmes. Passer à l’attaque commence par savoir gagner la confiance d’une génération sceptique en se concentrant sur la cohérence des messages et l’engagement avec les influenceurs du quotidien. Cela signifie également avoir une perspective solide et renforcer la force d’une marque individuelle en dehors de la marque des partis politiques. Enfin, les stratégies doivent donner la priorité non seulement à ce qui doit être fait, mais également à la manière dont cela est accompli. La conscience politique et sociétale de cette génération imprègne tous les aspects de leur vie. Tout comme les pluriels assument déjà des rôles de leadership dans le monde des affaires, ils émergent également comme une force formidable avec laquelle il faut compter dans le domaine de la politique.
[1] Les pluriels sont des personnes nées entre 1997 et 2014.
