La Chine est depuis longtemps le plus grand marché mondial pour les smartphones. Mais ses ventes ont atteint un nouveau creux au premier trimestre, malgré la réouverture du pays après la fin des politiques zéro-Covid. Le marché total a baissé de près de 12 %, comme le montrent les données d’IDC. Et toutes les majors ont perdu du terrain, avec même les ventes d’Apple en baisse de 7 %.
Les ventes mondiales ont également baissé de 14 %, à un taux annualisé de 1,2 milliard, comme le montre le graphique. Comme indiqué ici en février, cela fait suite à un quatrième trimestre désastreux – lorsque les ventes ont baissé de 19 % par rapport au quatrième trimestre 2021.
Pourtant, en mars, Strategy Analytics s’attendait avec confiance à une augmentation des ventes :
« Compte tenu de la réouverture de la Chine, du ralentissement de la hausse des taux d’intérêt par la Fed et des perspectives économiques meilleures que prévu en Europe ».
L’INFLATION ACTUELLE EST CAUSÉE PAR LA GUERRE ET NON PAR LA DEMANDE « EXCÉDENTAIRE » DES CONSOMMATEURS
Une partie du problème est causée par la guerre en Ukraine et l’inflation générée par la hausse des prix de l’énergie et des denrées alimentaires.
Comme discuté ici depuis avril de l’année dernière, un problème clé a été les prix et la disponibilité du gaz naturel.
« Essentiellement, le problème est une bombe à retardement qui devrait exploser au cours des prochains mois à moins que les gouvernements ne travaillent ensemble pour augmenter les plantations arables, établir des stocks d’urgence et subventionner les coûts des engrais alors que les prix du gaz restent aux niveaux records d’aujourd’hui ».
Les gouvernements ont fait de leur mieux pour remplacer les approvisionnements en gaz russe et réduire les prix. Mais pendant la majeure partie de l’année dernière, environ 70 % de la production d’ammoniac en Europe a été réduite ou arrêtée.
Les approvisionnements en engrais azotés pour la saison 2023 ont été massivement perturbés.
Et même lorsque les engrais étaient disponibles, les pénuries signifiaient qu’ils étaient souvent trop chers à utiliser pour les agriculteurs.
LE TERRAIN INTERMÉDIAIRE DISPARAÎT ALORS QUE LE MARCHÉ SE DIVISE EN GAGNANTS ET PERDANTS
De toute évidence, les ventes de smartphones en souffrent. Mais l’ampleur du ralentissement tente clairement de nous dire quelque chose d’assez important sur l’état de l’économie mondiale.
Outre l’impact de la guerre, le vrai problème est le manque de demande des consommateurs. Nous sommes dans une «récession de la demande» pour la première fois de l’histoire.
La raison est simple. En raison de l’augmentation de l’espérance de vie et de la baisse des taux de fécondité :
- La génération des vivaces de 55 ans et plus est désormais la principale source de croissance démographique dans toutes les grandes économies (à l’exception de l’Inde) et dans le monde
- Ils n’ont pas d’enfants et possèdent déjà la plupart de ce dont ils ont besoin – et leurs dépenses diminuent d’environ 40 % à mesure qu’ils prennent leur retraite
Les smartphones sont essentiellement une étude de cas pour ce nouveau monde normal. Comme le montre le graphique, la fin du SuperCycle BabyBoomer signifie que le marché intermédiaire est en train de disparaître :
- Samsung a dominé ce terrain d’entente, avec une part de marché maximale de 35 % au troisième trimestre 2013
- Mais leur part s’est effondrée à seulement 21 % au premier trimestre (et 20 % au quatrième trimestre), malgré son modèle de téléphone pliable
- Et ils semblent susceptibles de voir les ventes subir encore plus de pression
Apple, en revanche, a commencé à réagir à cette nouvelle dynamique :
- Jusqu’à récemment, ils visaient la domination de la chaîne de valeur et se concentraient sur le haut de gamme du marché. Aujourd’hui, l’iPhone 14 Pro Max coûte 1599 $
- Mais aujourd’hui, ils commencent de plus en plus à concurrencer les producteurs chinois à bas prix comme OPPO, Xiaomi et Vivo sur le segment de la maîtrise des coûts.
Ils ont eu une double stratégie. Leur première décision a été de maintenir les anciens modèles sur le marché à des prix inférieurs, plutôt que de les retirer.
Les iPhone SE de première génération sont désormais disponibles pour moins de 200 $. Et ils proposent toujours des mises à niveau logicielles pour les modèles 2017.
Plus récemment, ils ont fait un deuxième pas sur le marché de l’occasion, où dominent les iPhones, comme le rapporte le Wall Street Journal :
« Dans le monde, 283 millions de smartphones d’occasion ou reconditionnés ont été vendus en 2022, estime le cabinet d’études de marché IDC, ce qui représente près d’un sur cinq de tous les téléphones vendus cette année-là. »
En d’autres termes, les téléphones d’occasion bon marché à moins de 200 $ sont désormais le seul secteur de croissance du marché des smartphones. Les entreprises qui se contentent de vendre du matériel sont désormais sur le point d’être perdantes alors que leurs bénéfices chutent. Et des entreprises comme Apple, avec une marque et une offre de services solides, seront des gagnants à long terme.
