Alors que les lois sur la confidentialité se durcissent et que les cookies disparaissent, les éditeurs sont confrontés à une question cruciale : les données propriétaires sont-elles suffisantes pour maintenir les revenus publicitaires ? Une enquête récente de Digiday a révélé que sur tous les types de données disponibles, 64,1 % des éditeurs[1] Les éditeurs estiment que les données first party jouent un rôle essentiel dans la génération de revenus publicitaires positifs pour leur entreprise. Cela n'a rien de surprenant. Avec la suppression des cookies tiers par les principaux navigateurs et l'introduction d'App Tracking Transparency par Apple, les experts du secteur ont constamment recommandé ces dernières années aux éditeurs de donner la priorité aux données first party.
L’idée est la suivante : en exploitant les données qu’ils collectent directement auprès de leurs utilisateurs, les éditeurs peuvent accroître la valeur de leur inventaire publicitaire. Les annonceurs sont prêts à payer un supplément pour des audiences ciblées et pertinentes, et les données first party permettent aux éditeurs de proposer ces audiences avec une plus grande précision. Cela conduit à des placements publicitaires plus efficaces, à des taux de clics plus élevés et à de meilleurs résultats en termes de revenus.
Les défis du vol en solo
Pourtant, même si les données first party offrent des informations précieuses sur le comportement, les préférences et l’engagement des utilisateurs, leur portée est intrinsèquement limitée. Comme le reconnaissent de nombreux éditeurs, tous les propriétaires de médias n’ont pas accès à une multitude de données enregistrées. Dans une conversation avec Digiday[2] Plus tôt cette année, des représentants de Fortune et de TVTropes.org ont révélé que leurs bases d'utilisateurs connectés étaient relativement petites. Malgré les efforts déployés pour augmenter ce pourcentage, ils prévoient que les chiffres resteront modestes.
Que peuvent donc faire les éditeurs dans des situations similaires pour optimiser leurs stratégies de données et leurs revenus publicitaires ? La solution n’est certainement pas de cacher tout le contenu derrière un mur d’inscription. Une mesure aussi radicale entraînerait probablement des taux de rebond plus élevés et un engagement plus faible de l’audience, ce qui entraînerait à terme une baisse des revenus.
Certains éditeurs se sont tournés vers les adresses IP pour augmenter leurs taux d'adressabilité. Cependant, compte tenu des préoccupations croissantes en matière de confidentialité et de la possibilité de nouvelles réglementations limitant la visibilité et l'utilisation des adresses IP, celles-ci doivent être considérées comme une base de référence ou un signal d'entrée plutôt que comme une solution autonome.
Les éditeurs devraient plutôt se concentrer sur des stratégies qui élargissent leur portée d’audience tout en améliorant leurs données propriétaires existantes avec des informations provenant de sources tierces.
Augmentez la valeur de votre inventaire
Nous pensons que pour maximiser véritablement le potentiel de données de première partieles éditeurs doivent l’enrichir avec des informations provenant de tiers. Données de tiers peuvent fournir une vue plus complète des utilisateurs en comblant les lacunes que les données propriétaires ne peuvent pas couvrir à elles seules. Par exemple, les données tierces peuvent offrir des informations démographiques, des modèles de comportement sur différents sites et des détails psychographiques qui améliorent la compréhension des profils d'utilisateurs. Ces données enrichies permettent les éditeurs vont créer des segments d'audience plus détaillésaméliorant la précision du ciblage et rendant l'inventaire publicitaire plus précieux pour les annonceurs.
À l’heure où les réglementations en matière de confidentialité des données se durcissent et où les attentes des consommateurs en matière de confidentialité augmentent, la combinaison de données propriétaires et d’informations tierces permet également aux éditeurs de maintenir la conformité tout en offrant la profondeur de ciblage exigée par les annonceurs. L’essentiel est de sélectionner des sources de données tierces réputées et conformes aux normes de confidentialité, en veillant à ce que le processus d’enrichissement ne compromette pas la confiance des utilisateurs.
C'est là qu'intervient notre solution d'adressabilité et de liaison, Synchronisation des consommateursentre en jeu. Grâce à notre vaste échelle (nous couvrons plus de 82 % des foyers britanniques), nous pouvons faire correspondre vos données first-party aux nôtres et étendre la portée de vos données sur le Web. De plus, avec un fichier démographique de plus de 95 % de la population britannique, nous pouvons enrichir vos données first-party avec des informations approfondies, pour créer des modèles similaires que vous pouvez utiliser pour étendre davantage vos audiences.
