Dans ce blog, le Dr Amy Isham, chercheuse au CUSP, examine la manière dont la publicité façonne nos valeurs vers le matérialisme et les conséquences que cela a pour nous, nos enfants et la planète. Ce blog est apparu pour la première fois sur le site Web d’Adfree Cities, dans le cadre de la série Bad Publicity.
Blog de AMY ISHAM
La publicité grand public, en tant que forme de média, présente un récit de ce que sont ou devraient être les normes et les valeurs d’une société. En règle générale, la publicité grand public a tendance à présenter les idées autour du luxe, du statut, de la richesse et du prestige comme des objectifs souhaitables. Nous devrions acheter un nouveau produit car il nous fera paraître attrayant, tendance ou prospère. Mais que se passe-t-il lorsque les gens en viennent à croire aux messages que nous transmettent les publicités et à les intégrer dans leurs propres croyances et systèmes de valeurs ?
Lorsque cela se produit, nous disons que l’individu est hautement matérialiste ou qu’il possède de fortes valeurs matérialistes. Le professeur Helga Dittmar, l’une des leaders de la recherche sur l’effet de la culture de consommation sur les individus, définit le matérialisme comme : « … les différences individuelles dans l’adhésion à long terme des gens aux valeurs, aux objectifs et aux croyances associées qui sont centrées sur l’importance d’acquérir de l’argent et des biens qui confèrent un statut.
Composantes du matérialisme
Les individus hautement matérialistes considèrent donc la recherche de l’argent et des biens matériels comme un objectif principal de la vie, prenant le pas sur des activités plus intrinsèques telles que des relations de qualité, l’utilité et la croissance personnelle. Les valeurs matérialistes sont considérées comme ayant trois sous-composantes (Richins & Dawson, 1992). Ces sous-composantes reflètent la mesure dans laquelle les individus
- accorder beaucoup d’attention et d’importance à l’acquisition de biens matériels (centralité de l’acquisition),
- considérer l’acquisition d’objets matériels comme le moyen clé par lequel ils peuvent améliorer leur propre bonheur et leur satisfaction dans la vie (les acquisitions comme recherche du bonheur), et
- croient qu’ils devraient utiliser la propriété des biens (à la fois en nombre et en qualité) afin de juger non seulement de leur propre succès, mais aussi de celui des autres (les possessions comme définition du succès).
Publicité et matérialisme
La recherche a constamment montré une relation positive entre l’exposition à la publicité et la force des valeurs matérialistes, en particulier chez les enfants. L’analyse des enfants et adolescents américains sur plusieurs décennies a mis en évidence que lorsqu’un pays dépense davantage en publicité, les niveaux de matérialisme parmi les jeunes ont également tendance à être plus élevés (Twenge & Kasser, 2013). Les enfants qui sont exposés à une plus grande quantité de publicité grand public affichent des valeurs matérialistes plus fortes. et un plus grand désir d’acheter les produits annoncés. Cet effet est particulièrement fort lorsque les gens perçoivent les publicités comme une représentation fidèle de la vie réelle.
Ce qui est inquiétant, c’est que les enfants issus de milieux moins aisés semblent être plus exposés à la publicité grand public., ayant tendance à passer plus de temps à regarder la télévision ou à vivre dans des zones plus urbaines où la publicité extérieure est plus présente. Cela pourrait signifier qu’ils risquent de développer des niveaux plus élevés de matérialisme. Une étude menée auprès d’enfants de 9 à 13 ans au Royaume-Uni (Nairn & Opree, 2021) a révélé qu’un pourcentage beaucoup plus élevé d’enfants défavorisés (47 %) par rapport aux enfants aisés (23 %) étaient d’accord : « Je préférerais passer du temps à acheter des choses. que presque toute autre chose.
Comment le matérialisme nous nuit à tous
Nous savons donc que l’exposition à la publicité peut influencer nos caractéristiques individuelles en encourageant de fortes valeurs matérialistes. Pourquoi devons-nous nous inquiéter de cela ? Bien, le matérialisme est une mauvaise nouvelle, tant pour les gens que pour la planète.
Nous avons récemment examiné les données probantes concernant les valeurs matérialistes et les différents types de bien-être (Dittmar & Isham, 2022). Ce qui ressort clairement d’un ensemble de preuves de plus en plus nombreux, c’est que les valeurs matérialistes nuisent à notre bien-être personnel, étant liées à l’expérience d’émotions plus négatives, à une plus faible estime de soi, à des symptômes de dépression et d’anxiété, et à une santé physique encore plus mauvaise, pour n’en citer que quelques-uns. peu. La figure ci-dessous est tirée de notre article de synthèse et montre l’ampleur de l’effet négatif entre le matérialisme et le bien-être positif sur différents aspects du bien-être personnel.
Cet impact négatif du matérialisme sur le bien-être a été documenté tout au long de la vie des gens. Certaines études suggèrent que le lien entre matérialisme et mauvais bien-être est plus fort pour les enfants issus de milieux défavorisés (Nairn & Opree, 2021), ce qui implique que la publicité et le matérialisme peuvent promouvoir un processus de comparaisons ascendantes, dans lequel ces personnes qui n’ont pas le style de vie riche que promeut la publicitéet les désirs du matérialisme, viennent à ont le sentiment de ne pas répondre aux normes sociétalesentravant leur estime de soi.
Le matérialisme ne cause pas seulement des problèmes à ceux qui défendent de fortes valeurs matérialistes, il est également mauvais pour les relations sociales et la santé de la planète. Il a été démontré que l’exposition à des signaux matérialistes tels que la publicité auprès des consommateurs conduit à des attitudes anti-sociales et à des comportements moins utiles. Les personnes plus matérialistes se soucient également moins des questions environnementales et adoptent moins de comportements durables.
Les théories sur la nature des valeurs humaines (Schwartz, 2012) soulignent comment le matérialisme entre en conflit avec des valeurs telles que l’universalisme (souci du monde dans son ensemble) et la bienveillance (souci des autres), ce qui rend difficile pour les individus de se préoccuper fortement de leur propre richesse. et de statut tout en se souciant véritablement du bien-être des autres et de l’environnement. Le matérialisme nuit également à l’environnement, car les individus hautement matérialistes accordent une grande importance à l’acquisition de biens matériels et sont donc censés consommer davantage de produits matériels. Des recherches démontrent que les individus matérialistes sont plus susceptibles de se livrer à des achats impulsifs et compulsifs. Adfree Cities a récemment mis en avant des recherches démontrant que la publicité extérieure est particulièrement bien équipée pour inciter à des achats imprévus.
Repoussant
Tout comme les publicités contribuent à promouvoir le matérialisme et entravent ainsi le bien-être personnel et planétaire, nous pouvons également tenter de limiter leur influence. Le moyen le plus évident et le plus efficace d’y parvenir est de réduire considérablement la quantité de publicité grand public à laquelle les gens sont exposés, en public et en ligne. Le travail d’Adfree Cities est inestimable pour tenter de faire de cet objectif une réalité. Mais si nous ne pouvons pas nous débarrasser de la publicité, nous pouvons également faire mieux pour éduquer nos enfants sur sa véritable intention. Des recherches ont montré que les familles qui discutent fréquemment de questions liées à la publicité et à la consommation sont capables d’affaiblir l’influence de la publicité sur le matérialisme des enfants (Buijzen et Valkenburg, 2003).
Il est donc primordial de challenger les messages des annonceurs que l’argent et la consommation sont les voies du bonheur, et à la place présenter des visions alternatives qui favorisent des valeurs et des croyances centrées sur l’importance du bien-être individuel, collectif et planétaire.
Références clés
Buijzen, M. et Valkenburg, PM (2003). Les effets involontaires de la publicité télévisée : une enquête parent-enfant. Recherche en communication, 30(5), 483-503. https://doi.org/10.1177/0093650203256361
Dittmar, H. et Isham, A. (2022). Orientation vers les valeurs matérialistes et bien-être. Opinion actuelle en psychologie101337. https://doi.org/10.1016/j.copsyc.2022.101337
Nairn, A. et Opree, SJ (2021). Publicités télévisées, matérialisme et estime de soi des enfants : le rôle du statut socio-économique. Revue internationale d’études de marché, 63(2), 161-176. https://doi.org/10.1177/1470785320970462
Richins, ML et Dawson, S. (1992). Une orientation vers les valeurs du consommateur pour le matérialisme et sa mesure : développement et validation d’une échelle. Journal de recherche sur la consommation, 19(3), 303-316. https://doi.org/10.1086/209304
Schwartz, SH (2012). Un aperçu de la théorie Schwartz des valeurs fondamentales. Lectures en ligne en psychologie et culture, 2(1), 2307-0919. http://dx.doi.org/10.9707/2307-0919.1116
Shrum, LJ, Chaplin, LN et Lowrey, TM (2022). Causes psychologiques, corrélats et conséquences du matérialisme. Revue de psychologie du consommateur, 5(1), 69-86. https://doi.org/10.1002/arcp.1077
Twenge, JM et Kasser, T. (2013). Changements générationnels dans le matérialisme et la centralité du travail, 1976-2007 : associations avec les changements temporels de l’insécurité sociétale et des modèles de rôle matérialistes. Bulletin de personnalité et de psychologie sociale, 39(7), 883-897. https://doi.org/10.1177/0146167213484586
