Dans notre série de blogs en trois parties, les analystes principaux de l'industrie de RSM explorent les tendances d'achat de la rentrée et l'impact sur les entreprises de consommation.
Les dépenses totales devraient atteindre 128 milliards de dollars dans les catégories de la maternelle à la 12e année et des collèges, selon la National Retail Federation, la saison de rentrée est un indicateur critique pour les détaillants alors qu'ils évaluent comment les consommateurs réagissent à un paysage économique incertain. Les entreprises et les consommateurs naviguent dans l'effet des tarifs sur les prix, les marges et leur avenir financier.
Tarifs et leur impact
Les tarifs ont émergé comme une influence significative sur le sentiment des consommateurs, même alors que les conditions économiques sous-jacentes nuancées continuent de alimenter les dépenses pour l'instant.
Le sentiment des consommateurs est tombé à peu près de tous les temps en mai en partie à cause des préoccupations concernant les tarifs, mais a récupéré quelque peu en juin avec la nouvelle de secours selon lesquelles les tarifs ne sont pas aussi élevés que prévu initialement, selon des enquêtes auprès des consommateurs de l'Université du Michigan. De même, la croissance des ventes au détail a diminué en mai avant de rebondir en juin, démontrant la corrélation entre les dépenses de consommation et les tarifs.
Selon Bloomberg, les salaires continuent de dépasser l'inflation, les revenus horaires moyens américains augmentant un taux annuel de 3,7%, selon Bloomberg, alimentant les dépenses continues. Mais la croissance est à la baisse. Le chômage en juin est resté faible à 4,1%, selon le Bureau of Labor Statistics. Mais une main-d'œuvre réduite, résultant de l'immigration et des retraites plus strictes, masque la faiblesse du marché du travail.
En outre, les 80% les plus bas des ménages ont connu une baisse substantielle des économies et des actifs liquides depuis 2022, selon la Federal Reserve Bank de San Francisco.
L'érosion des tampons financiers et les préoccupations concernant les augmentations potentielles de prix induites par les tarifs sont de remodeler la façon dont les familles approchent des achats de rentrée, mettant l'accent sur la valeur, le calendrier et la nécessité.
Tendances de dépenses
Les consommateurs, anticipant des hausses de prix, font du shopping encore plus tôt cette année. En juillet, 67% des acheteurs avaient déjà commencé leurs achats de rentrée, contre 55% l'an dernier, selon une enquête nationale sur la Fédération de la vente au détail.
L'année dernière, ce changement de comportement a été motivé par le désir de répartir les dépenses et de capitaliser sur les premières promotions. Cette année, ce comportement est probablement amplifié par les préoccupations des augmentations de prix liées aux tarifs et pour éviter les stocks potentiels sur les éléments prioritaires.
Bien que les dépenses moyennes par personne devraient être légèrement en baisse par rapport à l'année dernière (1 326 $ pour la maternelle à la 12e année et 858 $ pour le collège), selon la Fédération nationale de la vente au détail, les dépenses totales sont en raison d'une participation plus large.
Les consommateurs repensent ce qui est essentiel, reculer sur l'électronique et les dépenses discrétionnaires, même si l'électronique reste la catégorie la plus élevée pour les dépenses. Au lieu de cela, ils privilégient les catégories de base telles que les vêtements, les chaussures et les fournitures scolaires.
Fait intéressant, les ménages à revenu inférieur et supérieur ajustent leurs comportements d'achat, selon la National Retail Federation. Les familles à faible revenu se concentrent sur les éléments essentiels, les ventes de shopping et envisagent des articles rénovés. Les ménages à revenu élevé, traditionnellement plus enclins à faire des folies, se négocient désormais, optant pour les marques de magasins et les détaillants à prix réduit pour étirer leurs dollars.
Le quart de travail est particulièrement évident chez les acheteurs universitaires, où le patronage à prix réduit a augmenté de manière significative à 36%, contre 31% l'année dernière.
Les détaillants peuvent répondre à la demande de prix inférieurs en offrant une électronique rénovée et des marques alternatives. Avec la sensibilité aux prix à un niveau record, les programmes de fidélité et les promotions ciblées peuvent générer des achats de répétitions et réduire le désabonnement. De plus, des remises substantielles sur des articles plus chers peuvent encourager les acheteurs à échanger des articles dont ils pourraient normalement se passer.
En avant
Bien que l'inflation ait augmenté en juin, elle reste muette pour l'instant, les impacts complets des tarifs se frayant toujours un chemin à travers la chaîne d'approvisionnement. De nombreux détaillants ont fait le plein d'inventaire avant les tarifs et peuvent absorber certaines des augmentations des coûts, ce qui leur permet de protéger les consommateurs plus longtemps.
Cette stratégie n'est cependant que temporaire. Avec un taux de tarif efficace de 18,2%, selon le Budget Lab de Yale, une augmentation de 2,4% début janvier, les entreprises doivent éventuellement augmenter leurs prix pour protéger leurs marges.
Cette augmentation peut probablement affecter les prix plus tard dans la saison, car les achats de rentrée impliquent généralement des achats de vêtements, de chaussures et d'électronique, catégories affectées par les tarifs. De plus, les éléments où plusieurs tarifs s'appliquent, tels que les sacs à dos, sont particulièrement vulnérables aux augmentations de prix.
Les détaillants devraient surveiller de près plusieurs fournisseurs et mouvements de prix des concurrents pour déterminer quand les augmentations de prix liées aux tarifs peuvent devenir inévitables sans éroder davantage de marges.
De plus, un modèle budgétaire de Penn Wharton a révélé que les effets négatifs des entreprises portant davantage le fardeau des tarifs que les consommateurs seraient pires, sous la forme d'un produit intérieur brut inférieur et d'une réduction des salaires alors que les entreprises tentent de protéger leurs marges, que si les consommateurs devaient supporter l'ensemble du fardeau.
Alors que les détaillants attendent la saison des fêtes, les tendances de la rentrée offrent des conseils:
- Tout comme les achats de retour à l'école ont changé plus tôt, attendez-vous à ce que les achats des Fêtes commencent en octobre. Préparez les stocks et les promotions pour saisir la demande précoce et atténuer les risques de la chaîne d'approvisionnement.
- Évaluez la composition des produits pour la vulnérabilité tarifaire. Envisagez de diversifier les fournisseurs, de négocier des contrats ou d'explorer des sources nationales pour réduire l'exposition.
- Utilisez des données régionales et démographiques pour optimiser les promotions et la rentabilité. Les ménages à faible revenu peuvent répondre aux messages de valeur, tandis que les segments à revenu élevé peuvent répondre à la qualité à rabais.
- Investissez dans des intégrations omnicanal pour assurer une expérience client transparente à travers des points de contact numériques et physiques. Les acheteurs multicanaux conduisent la majeure partie des dépenses et un engagement pratique et sans friction est essentiel à la conversion.
- Attendez-vous à un recul continu dans les catégories perçues comme affectées par les tarifs et les éléments discrétionnaires. Concentrez-vous sur les catégories de base et explorez des produits alternatifs pour répondre à la demande.
- Maintenez la flexibilité de la planification des stocks et adaptez la messagerie pour refléter les préoccupations actuelles et les tendances des médias sociaux.
La saison des écoles arrière sert de sonnerie sur la façon dont les consommateurs s'adaptent aux pressions tarifaires et à l'incertitude économique. Les détaillants qui décodent ces premiers signaux et ajustent leurs stratégies en conséquence seront les mieux placés pour prospérer.
